Las bazas de MADISON explicadas por Luis García, su director de desarrollo de negocio

En esta entrevista, Luis García, director de desarrollo de negocio de MADISON, nos cuenta cómo la compalía ha sabido ir adaptándose a los cambios radicales del mercado y qué pasos ha dado para hacerlo con éxito, apoyándose en el binomio personas-tecnología e impulsando así la innovación en todos sus procesos. «Tecnología, innovación y personas, sumado a la medición para ver el verdadero retorno de las acciones, es lo que nos ha hecho gestionar de manera efectiva esas necesidades cambiantes de clientes y usuarios finales», puntualiza Luis García.

Relación Cliente: ¿Qué aporta MADISON a sus clientes, ante este panorama tan variante para que puedan gestionar de manera efectiva esas necesidades cambiantes con las que se van encontrando?
Luis García:
En MADISON tenemos siempre presente que nuestro negocio es cambiante. Ser consciente de ello es lo que nos ha impulsado en nuestros casi 30 años de experiencia a gestionar de manera efectiva las diferentes necesidades que tienen nuestros clientes, siempre basados en una estrategia customer centric. Ponemos a nuestros clientes en el centro de las decisiones, yendo de la mano con ellos, entendiendo que cada compañía tiene sus propias necesidades. Vamos más allá de las soluciones que les prestamos, no solo ofrecemos un servicio sino que nos incorporamos a su propuesta de valor.

Aunque si en algo destacamos es en la flexibilidad, capacidad de adaptación y el entendimiento del negocio de nuestros clientes. Esas cualidades son las que permiten crear estrategias personalizadas.

Centrándonos en el sector del contact center, este es cada vez más competitivo, para crecer y evolucionar es necesaria la diferenciación. Aparte de lo comentado anteriormente, en MADISON nos apoyamos en la innovación y en las herramientas que esta nos proporciona para que esa diferenciación sea efectiva y estar siempre preparados ante el cambio de paradigma.

En este sentido, hace años pusimos en marcha los centros de competencias, trabajando con tecnologías como Data Science, blockchain, cloud computing, scoring, yendo siempre un paso por delante garantizando la satisfacción del usuario final que nos ayuda a ser más ágiles y eficientes, lo que genera un beneficio a nuestros clientes.

Como matiz, no olvidemos que esta parte tecnológica e innovadora no basta por sí sola, tiene que ir gestionada y dirigida hacia las personas. Trabajamos con un equipo de profesionales totalmente implicados con MADISON y con nuestros clientes, en continua formación y adaptación.

Relación Cliente: Al hilo de lo que acabas de comentar, ¿cómo se combina en esta oferta la experiencia de MADISON, el saber hacer de sus profesionales y la tecnología de última generación?
Luis García:
Me gustaría, para contextualizar tu pregunta, hacer una introspección a nuestros inicios que nos ayudará a entender el gran cambio en el que estamos inmersos holísticamente.

Somos una empresa B2B, nuestra demanda viene derivada del usuario final de nuestro cliente. Si hacemos una reflexión basada en nuestra trayectoria y en aspectos más macroeconómicos, podemos decir con firmeza que el cliente ha evolucionado de forma vertiginosa, variando drásticamente desde que llevamos compitiendo en el mercado. Los cambios de tendencia en el consumo, la evolución de los procesos de compra y algunos factores determinantes como la tecnología, la digitalización derivada de la misma, globalización y estilo de vida, han provocado un cambio en pocos años que de otra manera tardaríamos medio siglo en percibir.

Ese cambio radical ha tenido impacto en nuestro modelo de negocio, MADISON ha tenido que transformarse alineados a los procesos de cambio socioeconómico y esa fuerte digitalización que ha incidido en la deriva del consumo y del modo de comunicarse con las marcas. Ello nos ha enseñado que la adaptación debe ser ágil y en armonía tanto con nuestro cliente como con el usuario final, siempre yendo un paso por delante para estar preparados ante ese futuro siempre inminente.

Para nosotros superar este reto de una evolución constante y veloz viene derivada del binomio personas y tecnología. Un equipo de profesionales capaces de diseñar y ejecutar nuevos procesos, inculcando a todos los agentes implicados, la utilización, con las ventajas que suponen, las nuevas tecnologías y sentir al cliente y sus necesidades cambiantes como propias.

Esa tecnología y esa innovación tienen que venir acompañadas de una transformación cultural hacia empleados, que implique también a clientes y proveedores.

Quizá podamos entenderlo mejor con un ejemplo. Uno de los sectores con los que trabajamos en MADISON es el sector banca. Haciendo una retrospectiva a cómo eran los bancos hace 30 años y la relación directa que tenían con sus clientes, vemos un cambio realmente profundo.

El contacto de usuario y banco era prácticamente en su totalidad presencial a través de las sucursales físicas presentes en cada barrio, recurriendo de manera ocasional al canal telefónico, donde entrábamos nosotros. Del 75% de aquellas gestiones presenciales me atrevería a decir la mayoría de las gestiones se realizan de manera telemática (online, telefónica, etc). Lo que implica que desde MADISON hemos pasado de gestionar un pequeño porcentaje derivado de la atención al cliente vía teléfono a gestionar un 80% de las interacciones.

¿Cómo se ha producido este cambio? En un inicio de manera gradual, pero de un tiempo a esta parte cada vez es un proceso más veloz. Ahora en primera instancia accedemos a la banca digital antes que a la sucursal presencial, como usuarios lo hacemos desde la omnicanalidad: hablamos con un chatbot, estrategias click to call, teléfono, SMS, y así un largo etc. Todos estos canales son creados o gestionados por nosotros.

Y esa gestión por nuestra parte no sería posible si desde MADISON no estuviésemos inmersos en el customer journey de los clientes.

Previo a esta fase debemos ser conscientes que en una primera instancia hay que gestionar el employee experience para llegar a un customer experience exitoso.

Para combinar ese saber hacer, aplicamos la escucha activa mediante herramientas propias como MadValue con la que ayudamos también a nuestros clientes a transformar en valor el conocimiento del empleado y el feedback del cliente entre los diferentes canales de atención y comunicación.

Relación Cliente: Siguiendo en esta combinación de elementos, ¿cómo prepara la compañía a sus profesionales para ofrecer servicios distintos entre sí como la gestión de la atención al cliente, campañas de venta o la gestión de recobros, por ejemplo?, ¿cómo se integra de forma eficiente la tecnología apropiada para aportar realmente valor a la empresa cliente en cada uno de los procesos?
Luis García:
En MADISON creemos en el life long learning. Para nosotros el aprendizaje es un proceso que se encuentra a lo largo de toda la vida de una persona, tanto a nivel personal como profesional. Sin importar el perfil que desempeñen dentro de la empresa: agente, coordinador, manager, becario, perfil STEAM, etc.

Todos nuestros agentes cuentan con una formación previa antes de incorporarse al puesto de trabajo, pero eso no termina ahí, adaptamos todos los proyectos y herramientas a las capacidades de cada persona, formando de manera continuada.

Cada cliente tiene unas casuísticas específicas, así como los perfiles de los agentes, por ello nuestro departamento de personas se encargan de adaptar el mejor profesional a cada servicio.

Otros puntos importantes en lo que a formación se refiere y llevamos a cabo es:
– Apostamos por la tecnología e impulsamos nuestras capacidades, conocimiento y experiencias. La formación aquí tiene un papel importante, ya que la tecnología sin la capacidad de saber aplicarle carece de sentido.
– Como hemos comentado, alineamos los objetivos empresariales con la Innovación para desarrollo de nuevas soluciones.
– Formamos equipos multidisciplinares.
Por ejemplo, para aportar valor a cada uno de los clientes en cuanto a tecnología se refiere y para que el agente pueda dedicarse a tareas de verdadera importancia, trabajamos con RPA (Robotic Process Automation). Nos permite generar metadatos, pero lo más importante, la eliminación de tareas manuales y repetitivas que abren infinitas posibilidades, desde eliminar tareas repetitivas como la gestión de ingreso de datos pero también los utilizamos en la dirección, gestión y motivación de los equipos.
También en el control de la calidad, utilizamos tecnologías de Inteligencia Artificial como speech, text y voice analitycs para aumentar la volumetría y campo de muestra.
Reflejo de esta formación es la promoción interna, todos nuestros coordinadores antes han sido agentes. Para ello contamos con un modelo de acompañamiento continúo.

Relación interna: Además de esta apuesta por la promoción interna, ¿qué otro tipo de elementos cuida la cuida la compañía para ofrecerle a sus trabajadores una óptima experiencia que luego puedan trasladar a los clientes finales de las empresas?
Luis García:
Para nosotros la clave principal tanto en el corto como en el medio plazo es continuar integrándonos en la cadena de valor del cliente.

Comenzaré hablando de lo cercado, del corto plazo. Inminentemente debemos poner foco en la gestión del cambio macroeconómico, social y sanitario en el que estamos inmersos. Pero esta vez no queremos pensar en la parte negativa, sino estar preparados ante un entorno favorable. Algo que, pese a lo que se pueda pensar, no es del todo sencillo. Como hemos mencionado, vamos de la mano con nuestros clientes, les acompañamos a aprovechar las oportunidades que se presentan, así como a saberlas gestionar para evitar “morir de éxito”. Abordamos los procesos de cambio en un entorno evolutivo por una parte y “antiguo” por otro con reminiscencias a la normalidad que ya conocíamos, creando oportunidades de mejora en los negocios.

Si ponemos foco en la larga distancia, para nosotros los pilares del éxito siguen siendo en el medio plazo la inversión en tecnología y la evolución de la misma orientada a cliente, sin olvidar la parte de personas y gestión de equipos.

Creamos en el MADISON arena nuestro centro de soluciones digitales e inteligencia de negocio con el fin de desarrollar los tres pilares en los que desarrollamos nuestra propuesta tecnológica: omnicanalidad, robotización, ciencia de datos. Nuestros profesionales, de diferentes disciplinas, apoyados en una metodología interna, que nos habilita la cercanía con las necesidades del negocio, nos posibilita el dar soluciones tecnológicas a nuestros clientes con el objetivo de proporcionar eficiencias y mejorar sus procesos.

(Manuela Vázquez)