Vamos a fijarnos en las últimas tendencias que se imponen en los mercados de Estados Unidos y Reino Unido, en su nivel de especialización y en las problemáticas a la que se enfrenta la televenta. Se trata de una práctica que juega un papel decisivo dentro del contact center de estos países, en un entorno en el que llama poderosamente la atención la gran cantidad de empresas y profesionales dedicados en exclusiva a impulsar los servicios con vocación comercial.
Batalla contra la ley
En Estados Unidos, el registro Do Not Call tiene como fin proteger a los consumidores de aquellas llamadas no deseadas que tengan como objeto realizar acciones de telemarketing. La ley obliga a todas las empresas a revisar esta base de datos al menos una vez al mes. En Reino Unido, por su parte, mediante la supervisión del organismo Ofcom, se deben cumplir una serie de requisitos muy exigentes para la emisión de llamadas con fines comerciales, hasta tal punto, que los abusos cometidos con algunos consumidores tienen fuertes sanciones y saltan a los medios de comunicación afectando a la imagen de todo el sector, como el caso de Richard Herman que reclamó cada minuto de tiempo perdido atendiendo este tipo de llamadas y ganó.
Existen dos vías para superar estas barreras legislativas. La primera, la que en realidad garantiza el éxito, colabora con la Administración, instaurando las medidas necesarias para que no se produzcan errores en la estrategia de contacto de cada uno de los servicios. La otra vía, busca sistemas que puedan burlar la ley. En Norteamérica se traduce en una práctica denominada Robocalls, en la que el contacto inicial no lo efectúa un humano, algo que prohíbe de forma expresa la Telephone Consumer Protection Act. El sistema robocalls utiliza una tecnología sofisticada, en la que incluso para el gobierno es difícil localizar los números reales, ya que estos tienen su origen en países sin ningún tipo de control sobre dichas llamadas como Filipinas, Bahamas o Barbados. Esta clase de fraude está en progresión, se ha triplicado el tráfico en menos de 18 meses y el próximo objetivo son los teléfonos móviles.
El ocaso de la televenta a puerta fría
Junto a este panorama legal hay otro factor determinante para el modelo de gestión de televenta en estos dos mercados, es el final de las denominadas Cold Calling. ¿Cómo se viviría esta supresión en España?
En el caso de los mercados que estamos analizando, hay que destacar que todo su sistema de emisión comercial lleva décadas de ventaja sobre lo que estamos viviendo en España. Expertos con una dilatada experiencia, como Jim Domanski, presidente de Teleconcepts Consulting, piensa que “con tantas empresas explotando este canal el consumidor ha llegado a una tolerancia muy escasa, y esto impide lograr una efectividad mínima que consigua hacer rentables las campañas”. Los problemas que muchos apuntan son similares a los que observamos en España, es decir, falta de profesionalización de la actividad, la búsqueda de objetivos a corto plazo y una excesiva rotación en este tipo de trabajos.
Sin embargo, nos encontramos con una industria que todavía hoy sigue en pleno crecimiento, por ejemplo, según el estudio de InfoUsa, el volumen de facturación ha crecido un 7,5% en el telemarketing B2B frente al 0,5% de los canales de venta en global. Otra señal interesante de que existen grandes oportunidades de desarrollo, la aporta el estudio que publicó recientemente SCI Sales, donde se destaca que el telemarketing B2B, el que se realiza entre empresas, solo es molesto para el 4% de los encuestados, por debajo incluso del mail marketing.
(Más información en el pdf del número 55 de Relaciòn Cliente + Call Center Mag, en las páginas 34 y 35),
