Con esta frase: «Ahora o nunca, es el momento digital», Alfonso Cossío, head of SAP customer experience en SAP España, resume la importancia y la oportunidad que representa para las empresas su apuesta por lo digital. En esta situación de pandemia mundial que estamos viviendo se está demostrando que las organizaciones que mejor resisten y pueden mantener su actividad económica son aquellas que, como Alfonso Cossío destaca, «habían hecho los deberes antes». Con el fin de avanzar en este gran reto de la digitalización, se celebra el próximo 28 de mayo SAP Customer Experience Day 2020, un evento virtual del que Relación Cliente es media partner.
Relación Cliente: El momento actual que se vive es complicado para la economía en general, ¿qué aporta la digitalización de los negocios y de las relaciones con los clientes?, ¿están las empresas preparadas para esta digitalización que parece que se impone?
Alfonso Cossío: En SAP tenemos una visión muy aterrizada de lo que vivimos y de lo que nos transmiten los clientes. Efectivamente, se ha producido una primera ola de transformación digital donde algunas empresas se subieron a ella, pero no hay muchas que hayan hecho sus deberes de forma rigurosa.
Y nos podemos fijar en dos sectores clave como son retail y banca. En ambos, las iniciativas de digitalización, aunque no están completadas, sí han proporcionado ya algunos beneficios y ciertas ventajas.
En el caso del retail, incluso la mayoría de las grandes empresas han tenido que limitar su plataforma de ecommerce porque no tenían capacidad de soportar una demanda cuatro veces mayor que la que habitualmente soportan.
Es verdad que ha habido algún retail que había hecho sus deberes y ha sido capaz de adaptar sus operaciones y su plataforma al nuevo contexto y ha salido triunfante.
También se han dado casos de operadores de retail de alimentación más pequeños que han podido responder bien a esta demanda, pero lo hacen grabando los pedidos a mano en su sistema. Y esto es haber hecho los deberes a medias.
En banca sucede algo parecido, hay bancos que han tenido que cerrar oficinas, los contact centers se han saturado y muchos bancos ni siquiera tienen un chatbot para poder atender al cliente.
En sectores más tradicionales como el manufacturero, donde la venta digital no está tan desarrollada, esta situación les ha sorprendido sin un ecommerce definido y con sus fuerzas de ventas sin preparar para poder desarrollar una labor comercial digital.
En resumen, ha habido una primera oleada de digitalización que ha traído ciertos beneficios. Algunas compañías lo han hecho muy bien, pero la mayoría solo ha cubierto una etapa. Es evidente que la situación que vivimos representa una oportunidad para avanzar en la transformación digital y hacer que esta tenga el peso que le corresponde en la economía actual del siglo XXI.
Relación Cliente: Dicen que las crisis son oportunidades para innovar, y no solo desde el punto de vista tecnológico, ¿qué oportunidades reales se presentan en estos momentos para ser innovador y marcar alguna diferencia que pueda ser relevante para la supervivencia?
Alfonso Cossío: La mayor innovación que se están planteando las marcas en estos momentos es conseguir que el modelo “directo al consumidor” sea una realidad. Hasta ahora, las marcas siempre han dependido de un intermediario, de un distribuidor para hacer llegar sus productos al consumidor final. Esto implica que toda la información de cliente la tenían que capturar con una búsqueda paralela o por la información de ventas de los propios intermediarios. En este modelo de acceso directo a los consumidores, el vender es algo secundario, hay que tener en cuenta además, que no todas las marcas tienen un portfolio de productos que pueden vender directamente a los clientes.
Nosotros desde SAP estamos ayudando ahora mismo a una marca de cosmética a tener ese contacto con sus clientes y poder venderles directamente. Aquí se puede hacer porque se trata de productos con un coste medio por encima de los 15 euros y un pack de una venta media de 40 o 50 euros, permite tener una modelo de venta directa. Pero esto no ocurre con productos más cotidianos como galletas, crema de cacao, etc. Este tipo de productos es muy difícil que lleguen a tener un modelo de venta directa desde el fabricante.
Pero lo que sí pueden y deben tener es un acceso directo al cliente, que exista una conversación entre el cliente y las marcas, que estas sepan lo que opinan sus clientes de sus productos, con una relación bidireccional. Que tengan esta conversación en directo no solo es innovador sino rupturista.
Relación Cliente: Pero en este sentido, sí hay marcas que tienen un contact center para mantener esta relación con el cliente.
Alfonso Cossío: Sí, pero de lo que se trata es de cambiar el concepto tradicional del marketing en el que todo está enfocado a campañas de publicidad en mass media, esto hay que complementarlo con el engagement directo con los clientes. El contact center es una opción, pero no la más eficaz para poder alcanzar a un gran número de clientes. Es un modelo que sirve para ciertas situaciones o para ciertos clientes, pero cuando esto hay que escalarlo a cientos de miles de clientes, los costes que conlleva son altísimos. Y es cuando hay que pensar en un modelo digital que permita tener una conversación desde la marca a muchos consumidores y hacerlo de forma personalizada. Un chatbot, por ejemplo, o una herramienta de automatización, permite que el 80% de las interacciones que siempre giran sobre las mismas temáticas, puedan estar digitalizadas con una experiencia de cliente muy buena. Y el 20% restante de los casos, se puede reservar a los agentes por tratarse de casuísticas diferentes.
Relación Cliente: Teniendo en cuenta todo lo dicho, ¿qué tendencias marcan el camino a seguir en las relaciones de las empresas con sus clientes, sabiendo además que hoy el cliente es más digital, quiere servicios personalizados y contactos ágiles? ¿Qué pueden aportar las soluciones de SAP para optimizar este tipo de relaciones en la realidad que vivimos?
Alfonso Cossío: Habría que distinguir entre dos tipos de clientes diferentes, los del entorno B2C y los del B2B. En el primero, el futuro está en las conversaciones y en los sentimientos. Tener capacidad de hablar con tus clientes, saber qué opinan, poder contestarles sin que sea la respuesta de una relación transaccional. Debemos de ser capaces no solo de crear un marketing personalizado, sino contextual. Hay que tratar que las interacciones con los clientes sean diferentes según el momento y eso es lo que hace el marketing contextual, y esto es realmente potente.
Y ello significa poder tener esa conversación con el cliente antes de que vaya a entrar en el punto de venta o después de que haya salido, o cuando lleva tres meses o cuatro semanas sin compra nada, dependiendo de cómo sea el modelo de venta. Lógicamente, en este entorno B2C, lo que importa es monetizar estas relaciones , y ello se consigue activando al cliente en el momento adecuado.
En este sentido, hay que apostar por tener un canal digital muy potente que permita que si el cliente está en Internet, en esa conversación contextual, se le pueda mover a comprar online ofreciéndole información relevante. Y si el cliente está en una tienda física de moda, por ejemplo, hay que conseguir identificarle, tener su historial, y en función de sus gustos, poder presentarle en una tablet la colección de la temporada personalizada. Aquí radica el cambio que tienen que dar las marcas en la relación con sus clientes.
Si vamos al mundo B2B, aquí el camino es aún más largo. Muchas empresas siguen vendiendo en formato tradicional. La digitalización ofrece una capacidad enorme de ampliar el alcance y de vender de una manera más eficaz. Ahora estamos viendo que hay fuerzas de ventas paradas y la única alternativa que tienen es llamar por teléfono o enviar emails y eso realmente es muy pobre. Sin embargo, esto cambia cuando se consigue tener un modelo de venta digital, hacer campañas, enviar contenidos, poder enviar vídeos… son formas diferentes de vender que van a marcar el futuro en el B2B.
El ecommerce B2B, está despegando y es el futuro. Igual que en el B2C, donde el canal digital dirige la mayor parte de las conversaciones, aquí hay que avanzar en la misma dirección. Hay que apostar por un canal de ventas digital que sea capaz de transaccionar el 80% de las ventas, y el resto que quede para la fuerza de ventas presencial o telefónica, con el fin de que traten los casos más complicados o los de los clientes más importantes o se reserven para ciertas circunstancias.
Y ¿qué aporta SAP en el desarrollo de todo esto? Pues, unas plataformas tecnológicas muy alineadas con este modelo para conocer al cliente y poder interactuar con él, conseguir la monetarización, y crear una experiencia de cliente que realmente sea diferencial.
Relación Cliente: Para profundizar en todas estas aportaciones de SAP, el jueves 28 de mayo se celebra SAP Customer Experience Day, ¿qué le hace diferente a otros evento que se hayan podido realizar y se seguirán celebrando?
Alfonso Cossío: Los puntos diferenciales de este webinar son varios. Uno de ellos son las sesiones de liderazgo en pensamiento con las que iniciamos el evento. La primera la ofrecerá Steven van Belleghem, que es uno de los gurús del mundo del marketing en la temática de las relaciones de las empresas con sus clientes. Creemos que es bueno salir de nuestra rutina habitual y que alguien ajeno a la misma nos ofrezca una visión de futuro sobre lo que va a suceder en el entorno de las relaciones con los clientes y en este marketing contextual del que hemos hablado anteriormente.
Luego se incorporará Marc Nolla, que es el vicepresidente para el sur de Europa de Innovación en SAP, que protagonizará una sesión bajo el título “Reconectar sentimientos”. En ella explicará la conexión de las marcas con las personas, incluso en los canales digitales donde parece que esto es más difícil de conseguir.
A partir de aquí lo que haremos será abrir cuatro sesiones paralelas, todas ellas elaboradas y patrocinadas por nuestros partners estratégicos, Deloitte Digital, Minsait y Stratesys, que cubren cuestiones claves en un modelo de ventas y relación digital con los clientes con una óptima customer experience. Como son en paralelo, me temo que solo se puede asistir a una, pero serán grabadas para que cualquiera pueda después consultar todas las que le interesen.
En una de ellas presentaremos la solución de SAP para gestionar la experiencia de cliente. Con ella ayudamos a las compañías a escuchar y entender lo que están diciendo sus clientes y ver lo que es importante para ellos y poder actuar.
Otra de las sesiones estará dedica al marketing y al ecommerce, donde explicamos a las compañías cómo pueden tener conversaciones transaccionales monetizables con los clientes; otra estará dedicada a ventas y como conseguir que las fuerzas de ventas actuales evolucionen hacia un modelo digital o híbrido, y en otra sesión se hablará sobre atención al cliente y cómo tener unos momentos de servicio excelentes y sobre todo modernizados y digitales.
Hay que puntualizar que en todas estas sesiones vamos a contar con casos prácticos de empresas lideres como Estrella Galicia, Refrival, Vodafone o Liberty Seguros, entre otros. Así, en el inicio se dará una visión de cuál es el futuro de cada una de la temática a abordar, una conversación con un cliente para entender el mercado y conocer cómo ese cliente lo está haciendo y luego una demostración práctica.
En cuanto a la diferencia con otros eventos, nosotros lo que pretendemos es que en un par de horas que durará el evento virtual, los responsables de estas áreas de negocio, puedan encontrar la solución a los problemas a los que se están enfrentando actualmente y sepan cómo a adaptarse a los cambios que estamos viviendo. Y todo siempre mediante la práctica. A todo ello hay que añadir que los asistentes van a poder formular sus preguntas, lo que contribuirá a que el resultado sea aún más enriquecedor.
(Los interesados en acudir a este evento, pueden inscribirse aquí).
