Cuando Pedro Barceló habla de los objetivos que marcan la actual estrategia del grupo empresarial que dirige, apunta entre los principales: generar cada vez más valor añadido a través de las empresas del holding (MST, MST Banking, MST B2B / MST B2C, MST Electronics, MST Insurance, MST IT Services, Consulting C3y RunCall Systems); explotar en el mercado las 14 aplicaciones tecnológicas que ya utilizan con éxito internamente para agilizar o potenciar mejoras en los procesos de relación con los clientes -como es el caso de eAlicia.com, que mide la calidad del servicio de atención que las compañías prestan a través de todos sus canales- y, posicionarse en el mercado nacional como compañía de mediano tamaño referente, por su elevada especialización en servicios de valor añadido. Los pasos que marcan esta trayectoria se encaminan hacia una inversión de dos millones de euros en la implantación de nuevas plataformas en Madrid, en los próximos años.
Relación Cliente + Call Center Mag: ¿Podría decirse que la innovación ha sido una de las constantes en su vida profesional desde que creara el multifax y constituyera MST para su explotación?
Pedro Barceló: Mi obsesión por la innovación viene de lejos, pero tal vez el multifax que creé y patenté en 1991 haya sido el hecho más destacado. Se trata de un sistema para poder enviar documentos a varios destinatarios de forma rápida. Para aquellos tiempos fue una innovación importante y todo un éxito, una verdadera revolución.
Esto dio lugar a que en 1992 fundara MST para la explotación del servicio de multifax. Aunque empezamos a tener muchos clientes, para que la empresa fuese rentable teníamos que enviar millones y millones de multifaxes (la unidad de fax era muy pequeña a nivel de precio). Pasados unos años, la situación financiera de la compañía se hizo muy difícil, tanto que pensaba cerrarla. Pero en ese momento recibí el encargo de la Cámara de Comercio de Barcelona para realizar un seguimiento por teléfono de los faxes enviados. Y así fue como comenzamos a prestar servicios telefónicos. La convocatoria de la Cámara a sus socios, con el posterior seguimiento para concretar cuántos iban a acudir al acto a celebrar, fue un éxito (estamos hablando del año 95, cuando este tipo de acciones no se solía hacer). Nos dimos cuenta que a partir de ese momento habíamos iniciado una nueva actividad basada en la emisión de llamadas
RC+CCM: Teniendo en cuenta su inquietud por la innovación y su trayectoria profesional, ligada siempre a empresas de tecnología, ¿cómo ve su aportación y la de MST al desarrollo de los centros de contacto?
P.B: Me considero un experto en tecnologías de comunicación, ya que toda mi vida laboral antes de crear MST ha estado ligada a importantes compañías de este sector (Rank Xerox, Wang Laboratories, Digital Equipment Corporation). Esta visión me ha ayudado mucho a ver la necesidad de apostar por soluciones de multicanalidad en los centros de contacto. De hecho, nuestro último lanzamiento, eAlicia.com, se enmarca en esta línea. Es una potente herramienta que hasta ahora no existía en ninguna parte del mundo y cuyo valor está siendo reconocido por importantes compañías (siete empresas del IBEX 35 ya la utilizan para medir el control de calidad de sus contact centers en España y fuera de nuestras fronteras).
Hay que destacar que, en la trayectoria de MST, fue a partir del año 2000 cuando comenzamos a añadir tecnología a nuestros procesos. Poco a poco, nos fuimos haciendo tecnológicamente fuertes y comenzamos a destacar por ofrecer servicios de contact center con un elevado valor añadido, basados en tecnología que además había sido desarrollada internamente con el apoyo de empresas españolas. Uno de nuestros principios es que la tecnología tiene que estar al servicio de nuestros clientes y no al revés. Y ello significa que tenemos que dominar la tecnología para que, si a uno de nuestros clientes le cambian las necesidades, podamos adaptarle esa tecnología de manera ágil.
Aunque esta línea de trabajo pueda ser mucho más costosa para nosotros, porque requiere mucho esfuerzo personal y tecnológico, nos compensa. Hoy contamos con un departamento de IT formado por nueve personas que se dedican a los desarrollos tecnológicos. Tenemos además el apoyo de buenas empresas españolas como Cestel y Syscom que nos dan soporte con la parte básica del contact center. Actualmente, ya hemos desarrollado 14 programas que ayudan a mejorar la gestión de las relaciones con los clientes en diferentes partes del servicio. Por ejemplo, contamos con programas que en un solo terminal permiten visualizar todos los canales, estamos incorporando servicio de video-chat para aquellas personas que necesiten este tipo de asesoramiento, también estamos muy metidos en el desarrollo de ticketing para el seguimiento de incidencias en los diferentes niveles de servicios.
RC+CCMag: Entre estos desarrollos que menciona, una de las últimas herramientas tecnológica que han lanzado al mercado con bastante éxito es eAlicia.com, como ya ha comentado.
P.B: No puede considerarse una herramienta más de software porque rompe con todos los esquemas, es una auténtica revolución. Permite a las empresas, desde un único punto, en la nube, comprobar de forma online la calidad que está ofreciendo a sus clientes a través de todos los canales. Además, eAlicia.com incorpora el estándar de calidad C3 desarrollado por nosotros, tras diez años de trabajo. Esto permite a las empresas que trabajan con distintos proveedores, conocer la calidad de todos ellos y corregir la de aquellos que no se adecuen a los estándares de calidad necesarios. El propio sistema también recomienda las acciones de formación a realizar con los agentes que ofrezcan una peor calidad de servicio. Otra de las funcionalidades que ofrece eAlicia.com es la de permitir que una empresa conozca su calidad con respecto a su competencia.
Relación Cliente + CCMag: ¿Puede decirse que la especialización en productos y servicios de valor añadido, como es ahora eAlicia.com, influyó en 2005 en la decisión de convertir a MST en un holding?
P.B: Efectivamente. Hay que tener en cuenta que las necesidades de un cliente de banca no son las mismas que las de una persona que llama a un contact center porque su caldera de gas le da problemas, por ejemplo. El hecho de que el holding tenga 10 empresas cien por cien de MST, quiere decir que cada uno de los empleados de esas compañías tiene conocimientos específicos del sector en el que cada compañía presta sus servicios. Esto influye en que las llamadas se solucionen antes porque están atendidas por expertos en el tema y además, nos permite tener mayor capacidad para innovar ofreciendo soluciones acordes a cada sector.
RC+CCMag: ¿Cómo se traduce esta especialización a la hora de seleccionar y preparar a los trabajadores de las distintas empresas del grupo?
P.B: Buscamos que tengan un conocimiento básico en función de donde vayan a desempeñar su trabajo (en el sector de seguros tienen que contar con la titulación de agentes de seguros, por ejemplo). Partiendo de la experiencia que tienen del área en la que van a trabajar, les formamos en técnicas de atención al cliente, en lo que son los estándares de calidad C3, que tiene 22 variables (simpatía, volumen de voz, amabilidad, empatía, compostura ante las quejas de los clientes…). Cumplir estas variables va a hacer que la conversación tenga unos niveles concretos de calidad.
Preferimos buscar un experto técnico en un área concreta y luego darle la formación necesaria para que sepa cómo atender según nuestros parámetros de calidad.
Junto a esta formación inicial, a través de eAlicia.com, permanentemente, escuchamos las conversaciones de nuestros operadores, medimos qué variables están funcionando bien y cuáles no, y el sistema nos da un reporting donde se muestra la formación que necesita cada operador. Por su parte, la empresa cliente es la que se encarga de la formación en el producto.
RC+CCMag: Un dato importante en la trayectoria del grupo es la manera en la que se ha ido autofinanciando en todos estos años, reinvirtiendo sus beneficios ¿cuál es el secreto que permite lo que hoy muchos denominarían milagro?
P.B: El secreto es simple: no gastar más de lo que se ingresa. Estamos hartos de ver compañías que crean plataformas enormes antes de tener suficientes clientes para rentabilizar la inversión. Nosotros no creamos puestos en nuestras plataformas si antes no tenemos cliente suficientes que rentabilicen la operación. En este site de Madrid en el que estamos ahora, como se puede ver faltan puestos que iremos habilitando poco a poco. De hecho, nos hemos trasladado de la tercera planta del edificio a la sexta para tener más capacidad de crecimiento, ya que estamos en plena expansión. Pero las inversiones las vamos acompasando a nuestro ritmo de crecimiento. El realizar siempre inversiones adaptadas a las necesidades reales, nos ha permitido tener un nivel importante de beneficio, y este beneficio a su vez nos permite autofinanciarnos, e incluso, hoy pensar en la compra de una empresa del sector. En estos momentos, tenemos una operación abierta para buscar posibles candidatos que puedan integrarse en MST.
RC+CCMag: ¿Qué se busca en estas empresas candidatas?
P.B: Sobre todo, que tengan un alto valor añadido que les venga dado porque son especialistas en un área concreta. Estamos comprobando que vamos por el buen camino a través de esta apuesta por la especialización. Ha habido empresa que se focalizaron en los costes y se fueron a Sudamérica y ahora están volviendo porque el nivel de calidad que estaban dando, basado exclusivamente en el coste, no es el adecuado. Hay que tener en cuenta que la calidad se paga.
En esta actividad se trabaja por división de tiempo, el operador tiene que hacer un número determinado de llamadas que establecen su productividad. Nuestros especialistas tienen la formación y especialización adecuada para reducir el tiempo de duración de cada llamada, dando siempre un servicio de calidad. Luego, aunque el servicio sea más caro por esta especialización, como se utiliza menos tiempo en cada llamada, el coste es menor. Todo son beneficios: no hay rellamadas, el cliente final queda satisfecho con el nivel de servicio y por tanto, fidelizado, con lo cual no se irá a la competencia. Pero es difícil que esta ecuación la comprendan algunas empresas.
RC+CCMag: Junto a estos puntos fuertes de MST, destaca también la vertiente internacional de sus servicios, ya que sus operadores gestionan la atención de los clientes europeos de varias empresas.
P.B: Sí, una de ellas es D-Link, con la que llevamos trabajando desde hace tiempo. En estos momentos, gestionamos el primer nivel de servicio, el segundo y el laboratorio (simulamos averías que nos comentan los clientes, intentamos encontrar la respuesta y cuando la tenemos se la pasamos a atención al cliente y a fábrica para que modifique el software).
El hecho de que una compañía pueda dar soporte internacional desde Madrid o Barcelona es muy importante pero, que además sea un soporte con una elevadísima especialización tecnológica, aún lo es más. Hasta ahora, a los españoles se nos veía poco preparados tecnológicamente para dar soporte a compañías de tecnología, pero esta imagen se está desdibujando.
En nuestro caso tenemos que añadir, además, que somos proveedores de las llamadas de nuestros clientes, por lo que el coste telefónico se reduce mucho, algo a tener muy en cuenta sobre todo en proyectos internacionales.
RC+CCMag: En líneas generales, ¿cree que Barcelona y Madrid cuentan con bazas competitivas suficientes para convertirse en referentes de servicios de calidad para que las empresas puedan atender desde aquí a sus clientes paneuropeos?
P.B: Sí, en ambas ciudades es fácil reclutar a personas con dominio de idiomas, en ellas viven además muchas personas extranjeras con alta formación tecnológica. La ventaja que tiene Madrid frente a Barcelona es que las personas que se reclutan aquí muestran un know how más elevado que las de Barcelona, se nota que en Madrid está la mayoría de centros de las compañías outsourcers, y esto hace que se encuentren en el mercado laboral muchas más personas formadas en emisión de llamadas. Además, estamos constatando que la emisión en multiidioma funciona muy bien.
RC+CCMag: ¿Esta especialización en servicios de calidad y multilingues es una apuesta de futuro para el mercado de los centros de contacto?
P.B: Es la única. Hoy, los servicios que se gestionan en España tienen un elevado valor añadido para cualquier empresa europea, teniendo en cuenta, además, que nuestros precios son más competitivos. Estamos dando servicios de igual nivel de calidad que se hace en Alemania o Francia, por ejemplo. No tenemos nada que envidiar a los alemanes, ni desde el punto de vista tecnológico; nosotros incluso les superamos porque tenemos la capacidad de improvisación que a ellos les falta.
Además, trabajar en esta actividad ya no tiene las connotaciones peyorativas de hace unos años. La percepción que comienza a tener la sociedad de este tipo de trabajo está cambiando. En nuestro caso, por ejemplo, contamos con un Plan interno de desarrollo profesional, que ya ha permitido a muchos operadores llegar a ser directores de Producción dentro del grupo, jefes de Servicio, etc. Creemos que cada día más se está dignificando el trabajo de los teleoperadores, que hacen una labor muy importante para las empresas. En sus manos está el que los clientes se queden en la compañía o se vayan. De ahí que cuidar a los teleoperadores es vital.
RC+CCMag: Esta internacionalización a la que alude, pasa también por la alianza Nest Call Center, creada con la firma francesa Teletech International y la italiana Call & Call.
P.B: Efectivamente, se trata de una asociación para salvaguardar intereses económicos, sin implicación por parte del accionariado. La idea es acudir conjuntamente a proyectos internacionales. Entre las tres compañías tenemos más de 4.000 operadores y más de 15 sites (en Barcelona, Madrid, París y en otras ciudades de Italia). Los tres socios somos tecnológicamente muy potentes, lo que nos permite poder ofrecer servicios muy especializados tecnológicamente (en laboratorios médicos, farmacia, electricidad, electrónica, IT, banca…).
(Entrevista extraída del número 56 de Relación Cliente + Call Center Mag, en donde Pedro Barceló inaugura sección: En Portada).
(Más información sobre eAlicia.com, aquí).
