Call Center Noticias: Los nuevos usuarios digitales, están estableciendo un nuevo modelo de relación en la sociedad. ¿Cómo se ven afectadas las organizaciones (empresas y administraciones públicas) por este cambio de modelo?
Román de Nicolás: Estamos inmersos en un proceso de transformación social, propiciado por una revolución tecnológica, al estilo de lo que pasó en otros momentos de la historia, como la revolución industrial, o la de los metales. La actual, tiene la peculiaridad de que si en el pasado estos cambios necesitaban varias decenas, o incluso cientos de años, en este caso la transformación será mucho más rápida e intensa.
Los nuevos usuarios del mundo digital, demandamos poder relacionarnos socialmente en cualquier momento, en cualquier formato (audio, texto, video, apps,…) y desde el dispositivo que en ese momento nos resulte más cómodo. Y esa demanda no afecta solamente a las relaciones "persona a persona", sino que también se lo exigen, y lo exigirán más en el futuro, a las empresas y a las administraciones públicas en su relación con ellas.
No se trata de ser agorero, pero muy probablemente, las organizaciones que no evolucionen a este entorno digital, simplemente dejarán de existir.
Call Center Noticias: Ante esta nueva realidad, ¿qué aspectos considera Telefónica que deben ser tenidos en cuenta para abordar estos retos de forma efectiva?
Román de Nicolás: El viejo modelo de que la empresa fija el canal y el horario, está en fase de extinción. Ahora mandan los usuarios. Para hacer frente al cambio, las empresas y administraciones tienen cinco retos principales:
1. Hacer realidad "la multicanalidad". Abrir su modelo de relación en los canales que requieren los usuarios, y sacar el mayor y mejor partido a cada uno de ellos: adaptar el estilo de comunicación a cada canal; tener en cuenta el tipo de comunicación; aprovechar las ventajas de cada uno (teniendo en cuenta el potencial, por ejemplo, de las apps. móviles); y revisar de forma constante la necesidad de incorporación de nuevos canales.
2. Transcanalidad (perdón por la palabra inventada). Es un paso más allá del concepto anterior, pero que cada vez es más importante para los usuarios. Poder ir evolucionando en una única relación a través de diferentes canales, sin perder el contexto ni la información ya recogida.
3. Visión única de cliente. El hecho de que un usuario utilice diversos canales, no significa que sea diferentes usuarios. Es necesario mantener la visión integrada del cliente. Los nuevos modelos, deben servir para mejorar el conocimiento de los usuarios y cómo podemos darles un mejor servicio, o transformarlos en clientes de mayor valor.
4. Flexibilidad en responder de forma rápida a las necesidades cambiantes del negocio. En un mercado donde las ventanas por ventajas competitivas se acortan tremendamente, y donde se requieren tiempos de respuesta a la competencia casi inmediatos, la respuesta de los centros de atención a cambios en el negocio, debe ser prácticamente instantánea.
5. Y todo lo demás, siendo más eficientes en el uso de los recursos de la organización. Usando la frase tan conocida: "mejor y más barato".
Call Center Noticias: Los proveedores de tecnología parece que se han volcado todos en ofrecer herramientas y soluciones que ayuden a las empresas a optimizar los canales nuevos, ¿qué valor añadido aporta Telefónica en este sentido?
Román de Nicolás: La respuesta más obvia a esta pregunta es que Telefónica tiene más de 20 años de experiencia implantando y manteniendo los mayores centros de atención de este país, y tenemos un conocimiento profundo de las diversas tecnologías líderes del mercado. Esta "independencia" o agnosticismo tecnológico, nos permiten un acercamiento a los proyectos basados en la mejor solución para cubrir los requisitos del cliente, frente a otros enfoques más condicionados.
Pero en este caso, me gustaría resaltar dos ventajas todavía más significativas y estratégicas en el nuevo escenario que estamos describiendo, y que tienen que ver con el rol desempeñado por Telefónica como proveedor integrado de TI y comunicaciones.
La primera ventaja, es que la gestión extremo a extremo de los canales y las plataformas que hacen uso de ellos. Este hecho asegura a los clientes que pueden extraer la mayor funcionalidad y utilidad a los canales y sus posibilidades. Esto cada vez es más importante con la aparición de RCS, las apps, los canales social media, etc.
La segunda ventaja, es el acompañamiento estratégico que Telefónica puede proporcionar a los clientes en su viaje hacia la nube. Estamos en un viaje sin vuelta atrás, en el que estamos llevando los equipamientos de comunicaciones unificadas y contact center, desde los CPDs de los clientes a la red, pasando de un modelo de integración y SSPP para operación, a servicios prestados por la propia red, sacando provecho de su integración en el core de ésta. Y en ese sentido, la propuesta de servicios en la nube de Telefónica es pionera y muy avanzada, no sólo en España sino a nivel mundial.
Call Center Noticias: Entre los nuevos canales de relación que aparecen, las redes sociales han alcanzado un papel importante como marco en el que los usuarios pueden expresar libremente su opinión sobre el producto o servicio de una empresa. Se han convertido en un gran altavoz multiplicador, donde las empresas han de saber cómo actuar, al margen de tener tecnología que le ayude a detectar esos comentarios, ¿cómo ayuda Telefónica a las empresas en este sentido?
Román de Nicolás: Este es uno de los temas que más reflexionamos y de los que compartimos visión y experiencia con los clientes en los últimos meses. La realidad es que está todavía pendiente de madurar. Haciendo un repaso rápido de estado, yo diría que todas las organizaciones tienen en la mesa la preocupación de cómo abordar este tema, un número todavía reducido tiene ya canales en redes sociales (facebook, twitter) que fundamentalmente usan como canales de marketing y sólo muy pocos lo están usando para atención a clientes.
En Telefónica, hemos apostado fuerte por estos canales en la relación con los usuarios, con resultados muy interesantes, y llevamos tiempo compartiendo con grandes empresas y administraciones públicas nuestra propia experiencia.
En cualquier caso, estoy seguro que este será uno de los proyectos relevantes en la mayoría de las organizaciones en los próximos dos o tres años, y será muy importante para ellas ir de la mano de alguien que les puede aportar no sólo la tecnología necesaria (que ya existe, y está disponible) sino la experiencia de como desplegar y gestionar con éxito estos nuevos canales.
Sobre todo, hay que tener cuenta que estos canales tienen algunas características que les hacen muy potentes, pero más arriesgados de usar, fundamentalmente porque pasamos de comunicaciones uno a uno a comunicaciones muchos a muchos, por lo que el impacto de cualquier comunicación es exponencial.
Call Center Noticias: ¿Qué otras innovaciones tecnológicas en el ámbito de contact center están siendo del interés de los responsables de estos centros, y en qué medida les ayuda a conseguir sus objetivos de negocio?
Román de Nicolás: Yo destacaría cuatro líneas interesantes de evolución. La primera de ellas tiene que ver con los reconocedores de pregunta abierta. Están demostrando que a pesar de requerir esfuerzo en su ajuste y tunning, simplifican mucho el diálogo automático con los clientes, reducen los errores de navegación, y mejoran los tiempos de atención y satisfacción de los clientes.
La segunda línea de innovación está en el uso de speech analytics sobre las grabaciones realizadas en los CC. Esta tecnología permite valoraciones objetivas y más exhaustivas de la calidad de atención de cada agente. Pero además es una herramienta muy potente de análisis de causas raíz de problemas, inteligencia comercial, etc.
La tercera de las líneas tiene que ver con los "agentes virtuales", o sistemas expertos que permiten automatizar las respuestas. Estos sistemas, que además utilizan tecnología de Big Data para elaborar sus respuestas, permiten reducir los tiempos de atención, mejorando la productividad de los agentes, y por otro lado aumentan la satisfacción de los clientes, ya que generalmente ofrecen soluciones bien fundamentadas a sus peticiones.
Por último, la consideración de las aplicaciones móviles como un canal nuevo de relación, permiten enriquecer y sacar mucho más partido a la interacción con los usuarios a través de ellas. Dentro de este capítulo, un tema a seguir con detalle es la llegada de la tecnología Nina, pero esto seguramente daría una entrevista dedicada.
(En la imagen superior, Román de Nicolás, gerente de Atención Multicanal de Telefónica, en una instantánea tomada en la IV Jornada de Tendencias Contact Center organizada por Telefónica hace unos meses).
