Esta evolución constituye la base del enfoque de retail de los operadores europeos para ser capaces de incrementar su rentabilidad y garantizar su supervivencia. Esto es al menos lo que se desprende del estudio realizado por Business Consulting, la división de consultoría de Indra, bajo el título “Quantum Retail: digitalización y multicanalidad para las estrategias del canal de ventas y atención al cliente de las Telco”. En este documento se analizan las estrategias que deben seguir las compañías de telecomunicaciones para hacer frente a los cambios digitales en el mercado y a la nueva dinámica de compra de los clientes actuales con el fin de equilibrar la caída de los ingresos generados por los productos tradicionales de consumo masivo.
El informe destaca que los mercados de telecomunicaciones saturados- como es el caso de Europa- se enfrentan en la actualidad a retos realmente complicados para garantizar su supervivencia. Para hacer frente a dichos retos y a las nuevas exigencias del mercado, los expertos de Indra establecen un nuevo enfoque de retail de las telco. En él anima a estas compañías a evolucionar y existir en muchas variaciones de formas al mismo tiempo, de manera que los límites entre canales se reduzcan al mínimo para atraer, deleitar y, al final, convertir las visitas en ventas. En este sentido, el estudio de Indra aboga por incluir mecanismos multicanal (canal online, call-centers y tiendas monomarca) selectivos, así como una digitalización de las tiendas capaces de aumentar la satisfacción del cliente y las ventas y de minimizar los costes totales de captación en todo el ecosistema de canal. Asimismo, considera clave el concepto de tienda monomarca como la punta de lanza de estos canales al constituir el punto más tangible para la experiencia del cliente.
Captación de clientes
Entre las recomendaciones para la captación de clientes que recoge el informe destaca el acceso “total” dentro del punto de venta y la posibilidad de atenderle de forma ubicua o individualizada. Así, se recogen acciones como el desarrollo de nuevas formas de canal: redes sociales, chat online o aplicaciones móviles que premian visitas al punto de venta, escaparates de tienda habilitados para compras las 24 horas o tiendas virtuales en el metro. También se incluyen como ejemplos cursos introductorios en las tiendas para novatos en móviles de nueva generación, promociones ad-hoc en canales a partir del conocimiento de datos del cliente o descuentos digitales por visitar la tienda.
Asimismo, el enfoque digital debe extenderse tanto a la venta como a la atención al cliente. Los operadores han de trabajar en eliminar barreras entre canales, de forma que un cliente pueda hacer una consulta o transacción en diversos canales sin necesidad de comenzar de cero en cada uno de ellos, algo que, según apunta el estudio, todavía se encuentra lejos de la realidad actual. Además, es necesario un sistema y una estructura de organización adecuada que defina muy bien los puestos, las responsabilidades, los incentivos y los flujos de información entre los canales (cuando un cliente conoce una oferta durante una llamada telefónica, investiga los beneficios en Internet y compra en una tienda física). La revisión de los procesos operacionales y herramientas de soporte es clave para esta nueva visión.
Por último, los expertos establecen una serie de indicaciones para eliminar los conflictos entre canales y convertir las interacciones con el cliente en ventas. Así, se deben incentivar los canales en su conjunto, de forma que los objetivos regionales de venta y atención al cliente reflejen el traspaso de clientes entre canales y su conversión. La definición de unas normas de negocio claras entre los canales para las ventas y atención y la contratación de comerciales en función de habilidades y experiencias que conllevan empatía y conexión con el cliente son otros de las capacidades que exige el nuevo enfoque retail de las compañías de telecomunicaciones.
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