Ya no vale tan solo con decir que el cliente es el centro de la estrategia corporativa, hay que demostrarlo. Ya no se habla de fidelizarlo, ni de satisfacer sus necesidades ahora el reto es convertir la relación empresa-cliente en toda una experiencia con mayúsculas. Pero el desafío para todas las marcas es saber cómo hacerlo.
De esto se habló ayer en la celebración del "Día Mundial de la Calidad" organizado por la Asociación Española para la Calidad (ACE) en Madrid, bajo el lema "Pasión por el Cliente", y del que fue medio colaborador esta publicación y Relación Cliente Mag.
Sin duda, estamos ante un cambio cultural que afecta a la manera de entender las relaciones y que llevará su tiempo implantar adecuadamente en todas las organizaciones. Y este es un trabajo que están impulsando desde la ACE, como quedó patente a lo largo de la jornada de ayer, que tuvo lugar en la Escuela Superior de Diseño, Innovación y Tecnología (ESNE) de Madrid y donde se reunieron más de 400 profesionales.
“Un año más, para la AEC es una enorme satisfacción celebrar en exclusiva para España el Día Mundial de la Calidad, una conmemoración que nos hace recordar a todos la importancia de la Calidad en el mundo actual”, afirmaba Miguel Udaondo, presidente de la Asociación Española para la Calidad. “La edición de este año se convierte en una oportunidad única para conocer los retos, las estrategias y los casos de éxito de algunas de las marcas más importantes a nivel mundial en el campo de la Experiencia de Cliente, y todo ello en una comunidad de relación y referencia como es la AEC”.
Experiencias con un mapa de ruta
Aunque el encuentro contó con expertos internacionales, como Paul Greenberg, Jesús Hoyos (estos dos profesionales participaron con sus mensajes grabados en vídeos) y Mark Tamis, que dieron consejos sobre cómo abordar con éxito la experiencia de cliente, puede ser interesante destacar cómo siguen estos consejos en la práctica algunas de las empresas españolas y extranjeras en el mercado nacional. Así a modo de ejemplo, tomaremos una de las sesiones paralelas que se celebraron al final de la mañana y que, en este caso, abordó la temática Pasillo Cliente–CustomerJourney. En ella participaron Lukkap, Alsa, BMW e Ikea. Mientras la primera ayuda a las empresas a poner en marcha proyectos para mejorar la experiencia de cliente y por tanto, a rentabilizar sus negocios (las ventas se pueden llegar a incrementar hasta un 25%), Alsa, BMW e Ikea están trabajando de su mano para llevar adelante su particular customer journey. Es decir, han construido un mapa que dibuja los momentos de relación entre la empresa y el cliente, como son y como deberían ser teniendo en cuenta la información que la empresa tiene de ellos, cuales son sus expectativas y como se pueden hacer realidad e incluso superarlas.
Alsa comenzó hace tres años a preparar una estrategia de clientes con el fin de que fuera también una estrategia para generar negocio. En esta organización se mide todo el ciclo de vida del cliente, desde el momento en el que busca realizar un viaje con Alsa hasta el final, cuando debe responder a la pregunta: ¿qué tal el viaje? En su caso, la compañía cuenta con herramientas que le están proporcionando muchos datos sobre el cliente y sus responsables están aprendiendo a cómo utilizarlas, ahora ya pueden demostrar al departamento financiero la rentabilidad aportada. Solo como dato, el pasado año descubrieron que sus clientes promotores gastaron un 70% más que los detractores, y los pasivos un 45% más que los detractores. Con lo que ya pueden decir que efectivamente tienen implantada una estrategia de negocio a través de la experiencia de cliente.
En el caso de BMW, hay que señalar que su producto tiene un peso fundamental en el negocio de la marca, todo se focaliza en la experiencia de disfrutar de ese producto. Pero ahora toca acabar con ciertos gaps del ciclo de vida del cliente, como puede ser evitar la ruptura con esa experiencia de cliente que supone conducir un BMW y el hecho de llevarlo al taller, donde el encanto de la conducción desaparece.
Aunque la marca siempre se han centrado en que el cliente esté satisfecho ahora, sus responsables quieren ir más allá y abordar la experiencia de cliente. Para ello están trabajando procesos internos de forma más global, tratando de acabar con la visión departamental que se tiene del cliente, como aún sucede en la mayoría de las compañías. En su definición del mapa de viaje del cliente también les están ayudando los resultados obtenidos de la encuesta de 70 preguntas hecha a sus 5.000 clientes con el fin de conocerles mejor. Saben que ya no les vale con ofrecerles la calidad de sus productos. Quieren mantener una escucha activa y a través de todos los canales, para ofrecer una experiencia basada en emociones y esto también incluye a la red de concesionarios, un campo de trabajo más complicado en muchos casos.
Por su parte Ikea, está empezando en este proceso de encaminarse a mejorar la experiencia de sus clientes. Parten de la base de que los clientes ven a esta marca mucho más funcional que emotiva y buscan ir hacia este lado, aunque también son conscientes de sus limitaciones. Además, los responsables impulsores de este cambio cuentan con las resistencias al mismo existentes en la mayoría de las organizaciones a la hora de introducir novedades organizativas. Pero en cualquier caso, el trabajo hacia un Ikea más emocional que funcional ha comenzado.
Estas empresas son solo un ejemplo de lo que se vivió en las salas paralelas del evento al final de la mañana. Al margen de la comentada aquí, se celebraron otras cuatro: Experiencia de Cliente: Metodología-Métricas, con la presencia de MST, Grupo IDC y SAGE; Cultura Interna–Personas, con 3M, Orange, Caser Residencial, HIBU y Lufthansa; Omnicanalidad–Gestión de Experiencia, con GSS, Ayuntamiento de Madrid y Banc Sabadell, y Tendencias–Nuevas Disciplinas, con Ibercaja, EY(Ernst & Young) y Loewe.
Gran panel de expertos
Para recapitular y apuntar a modo de resumen la cronología del evento, recordemos que el programa comenzó con una Sesión de Apertura en la que estuvo presente José Manuel Prieto, subdirector general de Calidad y Seguridad Industrial del Ministerio de Industria, Energía y Turismo; Rafael Díaz, director de ESNE; Miguel Udaondo, presidente de la AEC, y Avelino Brito, director general de AENOR. 
Le siguió una Mesa Redonda centrada en CustomerExperience, moderada por Silvana Buljan, socia fundadora de Buljan & Partners y acompañada por los expertos ya mencionados, Paul Greenberg, Jesús Hoyos y Mark Tamis.
En la segunda Mesa Redonda se habló de Q-Leaders: una nueva forma de liderar centrada en el Cliente. En ella participaron Elvira López (Colegio Brains); Antonio López, (GrantThornton); Nacho Torre, (Ibercaja) y Pedro Barceló (MST), moderados por Miguel Udaondo.
Iniciativa que da los primeros pasos
Hay que recordar, asimismo, que El Día Mundial de la Calidad 2014 es el primer acto de la Iniciativa AEC Experiencia de Cliente, un movimiento transformador que, con el apoyo de MST, Ibercaja, Colegio Brains y GrantThornton como partners impulsores, nace del Comité AEC de Experiencia de Cliente con el propósito de trasladar a las empresas, organizaciones, instituciones y a la sociedad en general, la Experiencia de Cliente como un valor estratégico para incrementar la competitividad y sostenibilidad de las marcas a lo largo de 365 días.
La Iniciativa AEC de Experiencia de Cliente es el medio por el que la AEC quiere llevar a las empresas y a los ciudadanos el valor real de esta nueva disciplina. “Nuestro objetivo tiene tres dimensiones. La primera, informar y formar a la alta dirección de las empresas del impacto directo en negocio que tiene la Experiencia de Cliente. La segunda, impulsar un movimiento transformador en la visión interna de las organizaciones, centrándolas realmente en el cliente, en conocer sus necesidades y deseos y en saber darles respuesta. La tercera, trasladar a la sociedad que la Calidad, y la evolución lógica que supone la Experiencia de Cliente, contribuye de manera fundamental al crecimiento económico y, por tanto, a la riqueza de todos, desde una dimensión país”, explicó Marta Villanueva, directora general de la AEC.
Además de los partners impulsores ya mencionados, el Día Mundial de la Calidad 2014 contó con el patrocinio de eAlicia, 3M, Lukkap, GSS y EY (Ernst & Young) en las Sesiones Paralelas; Relación Cliente y Servimedia como Media Partners, y AENOR, Buljan&Partners y Madrid Excelente como Colaboradores.
En el evento se hizo entrega a Antonio Padín, director de Calidad de Airbus Defence&Space, del Premio Líder en Calidad, que la AEC concede desde 2002 durante la celebración del Día Mundial de la Calidad, en colaboración con la European Organization for Quality (EOQ). El premio reconoce al Líder en Calidad de una entidad que cuente con la capacidad de gestionar, liderar equipos y aplicar las herramientas necesarias para adaptarse a los cambios. En una segunda fase, el premiado será candidato al premio que se concede a nivel europeo: el EuropeanQuality Leader of theYear.
(Manuela Vázquez)
