Para dar respuesta a preguntas de este tipo y analizar los nuevos modelos de gestión que hoy marcan la satisfacción de los clientes, la Asociación Española de la Calidad (AEC) celebró el miércoles pasado una jornada en Madrid, de la que relacioncliente.es fue medio colaborador. El objetivo del encuentro, que tuvo lugar en el ESNE (Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y Tecnología) en Madrid, fue cómo situar al cliente realmente en el centro del negocio. En este sentido, todos los ponentes hicieron hincapié en la necesidad de incluir indicadores emocionales en las métricas que analizan la experiencia de cliente. Habrá que añadirlos a un cuadro de mandos nuevo en el que estos indicadores sean tan importantes como los que ya hay hasta el momento.
A vueltas con las emociones
Al hilo de esta idea, y como señalaba Santiago Casanova, Manager en BAIN, el objetivo último para toda empresa al querer conseguir la tan ansiada “satisfacción del cliente”, no es otro que ganar dinero. Y para hacer los cálculos oportunos que lleven hasta dicho objetivo habrá que tener en cuenta todas las variables que puedan influir de una u otra manera en alcanzar tal meta. En el caso de esta consultoría, sus análisis se basan en el NPS (Net Promoter Score), que grosso modo, es el resultado de la diferencia entre la proporción de promotores y detractores que tiene una marca. Los promotores son los que puntúan a la empresa entre el 9 y el 10 y por debajo del 6 son considerados detractores. “Es la métrica que mejor predice el comportamiento futuro de los consumidores. Los clientes se suelen comportar de forma acorde con su propuesta de recomendación”, señala Santiago Casanova.
Huelga decir, que todas las empresas quieren tener cuantos más promotores mejor, y no solo porque estos hablen bien de la marca a sus conocidos, sino porqué los promotores gastan más que los detractores y compran con más frecuencia. Pero esta es una medición que cada empresa ha de realizar detalladamente para saber cuánto más vale una personas que recomienda la marca que otra detractora de la misma. El objetivo último es determinar cuánto más valen para la empresa los promotores que los detractores y porqué. El NPS es un indicador que permite calcular el incremento anual de beneficios gracias a los cambios introducidos para mejorar la experiencia del cliente, abordando aquellos procesos que son más críticos para los clientes, ya que les pueden llevar a dejar la empresa.
Esta idea de clientes promotores es lo que también se denomina fans de una marca. En ambos casos, son clientes que se mueven emocionalmente. Para Mercedes López, Sales Manager en IZO, es importante introducir en las mediciones indicadores que muestren si el cliente está frustrado con las actuaciones de la empresa. Y esto va muy unido a las expectativas que un cliente se hace cuando entra en contacto con la marca y todo lo que esta le promete al inicio de su relación. El no mantener esas promesas a lo largo de toda la relación crea, lógicamente una tremenda frustración en el cliente, que acabará dejando la empresa. Mercedes López recuerda la ayuda que en estos casos entraña la metodología del Mapa del Viaje del Cliente para poner el foco en acciones concretas, que para que sean efectivas hay que llevar al cuadro de mandos y monitorizar adecuadamente. Este es un buen camino para convertir a cliente detractores en promotores.
Tanto Mercedes López como Santiago Casanova, con sus intervenciones en la mesa de debate que protagonizaron y que estuvo moderada por Milagros Moreno, lograron convencer a los asistentes al evento de la necesidad de medir las emociones de sus cliente, aunque no acababan de entender cómo iban a ser capaces en sus empresas de medir esas emociones. El reto es complicado porque, como señalaba Mercedes López, no se trata de aplicar una simple “fórmula matemática”, el proceso es complejo pero no imposible. De hecho, tanto IZO como BAIN cuentan en sus haberes con proyectos exitosos en los que han participado. “La emoción es algo que impacta en el recuerdo y nos puede llevar, por ejemplo, a la frustración y eso es lo que condicionará mi comportamiento futuro como cliente. La clave para las empresas está en hacer una correlación entre las emociones y los indicadores de negocio, llevándola a cada punto de la interrelación con el cliente”, señala López.
Algunas grandes empresas ya están trabajando en el terreno de las emociones y valorando la satisfacción de cliente como una palanca de crecimiento rentable. En el panorama internacional hay bancos que están apostando por utilizar el NPS como único indicador que marca los incentivos de los trabajadores que están tratando directamente con el cliente.
Como modelo de una estrategia de negocio con el cliente en el centro del mismo y donde se valoren sus emociones, podría servirnos el del colegio Brains, cuya experiencia fue expuesta en la jornada por su directora general, Elvira López. Como señaló, un colegio es un creador de experiencias y un gestor de emociones, y por ello, la Experiencia de Cliente se centra en conseguir un compromiso por medio de "experiencias felices, sentimientos y emociones" de los clientes.
Antropología y negocio
Esta tendencia a valorar las emociones en los negocios, podría decirse que tiene cierta relación con incluir la antropología en las empresas para conocer mejor al cliente y ofrecerle un trato diferencial. Porque en definitiva, llegar a esa conocimiento más profundo requiere un análisis de sus sentimientos y emociones.
Diego Núñez es Manager de A Piece of Pie, una compañía que utiliza esta antropología en los negocios, y a través de varios ejemplos de proyectos realizados explicaba cómo para encontrar estrategias diferenciadoras de su competencia, las empresas han de tratar de averiguar lo que está “latente” en situaciones que viven sus clientes y ello no se averigua con simple preguntas y respuestas, más bien observando y analizando para identificar qué es lo que les mueve. Y este trabajo va más allá del simple registro de hechos y comportamientos
Modelando la experiencia de cliente
En esta jornada organizada por la AEC, en el marco de su Iniciativa AEC Experiencia de Cliente, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, también participó Silvana Buljan, CEO de Buljan & Partners, quien recordaba que este modelo de negocio centrado en el cliente se basa en cuatro pilares:
Tecnología: Hay que implementar tecnología teniendo en cuenta la usabilidad de la misma y no solo su funcionalidad.
Procesos: Estos han de definirse teniendo en cuenta la visión del cliente.
Liderazgo: Hay que saber motivar al cliente interno para que sepa fidelizar al cliente final.
Talento: Es importante gestionar adecuadamente el talento interno para caminar hacia esa estrategia que ponga al cliente en el centro del negocio.
En la jornada también participó Pedro Barceló, CEO de MST Holding, y partner impulsor de esta iniciativa AEC Experiencia de Cliente, junto con Ibercaja, Colegio Brains y Grant Thornton. Barceló habló sobre la necesidad de identificar los canales más adecuados en cada interacción con el cliente para obtener la mejor experiencia posible.
(En la imagen superior, y de izquierda a derecha: Mercedes López, Sales Manager en IZO; la moderadora de la mesa de debate, Milagros Moreno, y Santiago Casanova, Sales Manager en BAIN).
(Manuela Vázquez).
