Relación Cliente: La banca, junto al sector del transporte, está por encima de la media en el uso de redes sociales como canal de atención al cliente, según se desprende en esta segunda entrega del informe; sin embargo, existen grandes diferencias entre los bancos. Mientras algunos de ellos tienen una posición consolidada, otros llevan cierto retraso en crear su estrategia de atención en estos canales sociales.
Arturo Fernández: Es cierto que hay bancos que tienen una presencia en redes sociales muy consolidada y otros que todavía no han dado ningún paso en este terreno, al menos como canal de atención. Pero habría que hacer una primera diferenciación entre la banca que nace digital y la tradicional que se ha adaptado a este medio. Las primeras no tienen ni siquiera sucursal y sus clientes están acostumbrados a ser atendidos a través de canales digitales (chat, web, email, redes sociales…). Las segundas son entidades pertenecientes a lo que conocemos como la banca tradicional, que en este sentido ha evolucionado menos. Aunque, hay que decir que algunas entidades han dado pasos importantes. Es el caso recientemente de un gran banco que ha efectuado toda una remodelación de su estructura de gestión para poner lo digital en la cabecera.
Relación Cliente: Uno de los principales problemas que hoy tiene la banca es la lucha por la fidelización de sus clientes, parece que le cuesta vincularlos a su marca y esto se refleja también en los datos del estudio. Según este, el grado de vinculación en banca es bajo en el 81,82% de entidades (es un dato importante porque mide el engagement de conversación en Twitter que provoca el contenido de la marca). ¿Pone esto de manifiesto el problema de la banca con sus clientes al margen de su estrategia en redes sociales?
Arturo Fernández: Es evidente que la crisis que hemos sufrido ha contribuido a la mala prensa de la banca. Y sin embargo, es uno de los sectores que tiene más fácil esa vinculación, porque quién por ejemplo no tiene un crédito hipotecario que te vincula durante mucho tiempo con una entidad bancaria.
Yo creo que cuando en el estudio se hace referencia a que el grado de vinculación es todavía bajo, la idea que subyace es que es la atención es reactiva en relación al uso de las redes sociales. La mayoría de las entidades se limitan a responder a una duda o un problema y eso crea poca vinculación. Cuando es la marca la que inicia la conversación en las redes sociales y trabaja la relación, es cuando se produce la verdadera vinculación, algo que aún no se da en prácticamente ningún sector, como queda reflejado en el estudio.
Relación Cliente: ¿Podría hablarse de claves a cuidar en redes sociales para conseguir esa vinculación con el cliente?
Arturo Fernández: Hay que tener presente que estamos conviviendo con generaciones diferentes de clientes. Las personas de mayor edad conocen muchos de ellos las redes sociales, pero no como un método de vinculación con marcas, mientras que las nuevas generaciones, suelen tratar de la misma forma sus relaciones personales que las que mantienen con las marcas.
Ahora mismo es muy incipiente lo que se hace en redes sociales en lo relativo a la vinculación, pero en un futuro creo que va a ser una forma de comunicación a potenciar, precisamente porque el nuevo cliente que se incorpore al mercado la demandará.
Relación Cliente: Me ha llamado la atención un comentario que se ha hecho en la presentación en el que se comentaba el caso de un banco (del que no se ha dado el nombre), que a través de foros y blogs implica a los usuarios en una plataforma que le está sirviendo para probar nuevos productos y servicios. ¿Es posible que este tipo de actuación llegue a tener efecto contagio, teniendo en cuenta, como señala el estudio, que tanto los blogs como los foros son dos herramientas muy poco usadas por las marcas aún?
Arturo Fernández: En general, las marcas tienen miedo a abrir la comunicación en un foro donde los clientes puedan verter sus opiniones y donde las marcas muchas veces se ven abocadas a ejercer una función de mediación, sin cortocircuitar mucho esas comunicaciones porque eso estaría mal visto por los clientes. Este miedo en sectores tradicionales es más evidente, que en aquellos que ya han nacido en la era digital.
Si ya entrar en redes sociales para prestar atención genera miedo porque todo lo que digas queda escrito y puede ser utilizado en tu contra, hacerlo en un foro, donde todo es más abierto y participativo, supone dosis de riesgo más importantes. Las marcas, a través de sus departamentos de marketing, tienen miedo a usar mal los canales sociales y eso también hay que tenerlo presente en este camino que todavía se está iniciando.
Relación Cliente: En este segundo capítulo del estudio se señala que un 45,45% de las marcas de transporte contestan a la primera interacción en menos de 30 minutos, un período de respuesta que puede parecer excesivo para un canal de redes sociales.
Arturo Fernández: Partimos de la base de que en este mundo todo lo que sea esperar más de un segundo puede parecer demasiado. El grado de permisividad en este sentido es el equivalente al que tenemos cuando una página web tarda en cargarse, este hecho nos parece inadmisible. Pero tampoco es lo único en lo que nos tenemos que fijar. El uso de los canales digitales y redes sociales te permite como usuario hacer una consulta y dedicar el tiempo a otro asunto, y eso es algo que el usuario agradece si lo comparamos con el tiempo dedicado que precisa una llamada telefónica. En este contexto, tiene mucha importancia que la compañía rápidamente haga llegar al usuario una notificación de que ha recibido la consulta y que se pone a trabajar en ella. Por eso, el que la contestación se haga en 30 minutos o en una hora, no creo que sea el único aspecto relevante, sobre todo, si la respuesta final es completa y da solución al problema que se plantea. Insisto, hay que ponerle foco a la inmediatez, pero creo que no tenemos que obsesionarnos.
Relación Cliente: Entiendo que también depende del tipo de consulta que se plantee y del hecho de utilizar distintos canales dependiendo de la casuística a plantear.
Arturo Fernández: Sí, por eso generalmente, las empresas que tienen canales de redes sociales a través de los que reciben consultas les piden a los usuarios que las tipifiquen. Las compañías que entienden que la inmediatez tiene mucha más importancia en unas interacciones que en otras, son precisamente las que tienen establecida esta tipificación en las interacciones, para poder gestionarlas mejor.
Un problema añadido de la inmediatez lo encontramos cuando los canales sociales son gestionados durante las horas valle de la atención al teléfono.
Actualmente, existen dos modelos de estrategia de comunicación y atención al cliente en redes sociales. Uno de ellos, y el comúnmente utilizado, apuesta por la gestión con personal dedicado exclusivamente a ello (donde inmediatez depende de la volumetría de interacciones versus el número de recursos), el otro modelo es el que responde a las interacciones de las redes sociales en las horas valle de la atención al teléfono. Son dos planteamientos completamente diferentes que coexisten en el mercado.
Relación Cliente Mag: Entiendo que para contestar correctamente a las interacciones que se plantean por Internet, las compañías han de dar una preparación especial a sus trabajadores, ¿cómo lo está haciendo Transcom?
Arturo Fernández: El procedimiento por el que se atiende una duda o consulta en una red social viene determinado por la propia marca. En este sentido, nuestra labor como outsourcer es mimetizar dichos procedimientos en los agentes y responder de forma coherente a los mismos. Otro tema diferente es el perfil que deben tener los agentes, en donde si juega un papel fundamental el outsourcer. Y un perfil de profesional que encaja en las funciones a realizar es por ejemplo el de periodista porque hay que establecer una comunicación escrita de forma estructurada y con un lenguaje adecuado. El que este perfil sea distinto es lo que está influyendo en que la mayoría de los agentes que se dedican a gestionar redes sociales no compartan otro canales. No se si en un futuro se evolucionará a un tipo de agente universal, que sería lo ideal, capaz de trabajar en varios canales con la misma eficacia.
Relación Cliente: Comentabas en la presentación de este segundo capítulo del estudio que Transcom se está preparando desde hace tiempo para atender al cliente digital, ¿qué líneas de actuación estáis siguiendo para ello?
Arturo Fernández: Por el momento, en este terreno estamos invirtiendo más de lo que luego nos retorna, pero es una apuesta decidida de futuro. Actualmente, el número de agentes que tiene una empresa de contact center dedicado a redes sociales no se mide ni en tantos por cientos, sino en tantos por miles. Con lo cual, es una inversión que se hace a futuro, porque todos entendemos que la atención se va a volver cada vez más digital. Dicho esto, hay un campo en el que Transcom lleva dos años trabajando, según su plan estratégico, y es el de los contenidos digitales. Uno de los grandes retos es que cada canal digital tenga un contenido propio y aquí entran en función vídeos, animaciones gráficas para las páginas webs… De esta manera, se puede explicar fácilmente, por ejemplo, cómo se configura un router o cómo se trabaja con la página web de un banco. Se abre un campo que hasta ahora no habíamos explorado, en el que Transcom ha invertido mucho, y es el de ofrecer contenidos digitales que ayuden en la atención al cliente digital. La potenciación además de estos contenidos es un motor de resolución en primera interacción.
Relación Cliente: Tomando como base para la reflexión los datos del estudio, ¿qué evolución se puede predecir de la atención en redes sociales a medio plazo?
Arturo Fernández: Como casi todo lo que tiene que ver con avances tecnológicos, llega un momento en el que se da un crecimiento exponencial y eso es lo que esperamos que ocurra con el uso de las redes sociales en el ámbito de la atención al cliente. Lo que no tengo muy claro, es si este incremento exponencial, va a venir provocado por las propias marcas o por el empuje del nuevo consumidor. En cualquier caso, yo tengo esperanza de que en el plazo de 3 a 5 años se produzca esa explosión del uso de las redes sociales en el ámbito de la atención.
Relación Cliente: Y ya para finalizar, ¿puede suponer algún tipo de beneficio para las marcas ofrecer atención a través de redes sociales?
Arturo Fernández: No es que la atención a través de redes sociales en sí ofrezca más beneficios que la ofrecida en otros canales. Pero, ¿qué le va a reportar a una marca estar bien posicionada en redes sociales? Pues, que acudan a ellos los clientes que consideren que las redes sociales son un buen método de atención, y estos clientes cada día serán más. No se puede decir que un canal sea mejor que otro, sino que cada cual está más adaptado a las necesidades de cada cliente. Es responsabilidad de las compañías y de las empresas de contact center tener disponible esos canales, que sean accesibles y que la experiencia del cliente sea igual en todos ellos.
(En la imagen superior, y de izquierda a derecha: Susana Cavero directora de Two Quality; Arturo Fernández, Business Unit Director Iberia en Transcom; Enrique Benayas, director general de ICEMD y Raquel Serradilla, vicepresidenta para el sur de Europa de Altitude Software).
El estudio ha sido promovido por Altitude Software y elaborado con la dirección técnica de Two Quality. Ha contado además, con el patrocinio de Transcom e NN innovando.com; Pirendo ha sido el proveedor tecnológico y también han colaborado la AEERC e ICEMD.
(Manuela Vázquez)
