En esta transformación del negocio de los seguros entra en juego el contact center como modelo de gestión de la atención al cliente, como elemento distintivo, ofreciendo servicios de calidad y con unos costes controlados; también como vanguardia tecnológica, que permite a las empresas adaptarse a los cambios vertiginosos que exigen los medios digitales.
Radiografía del sector y visión de los consumidores
Sin embargo, todavía hoy el volumen de facturación que representan los servicios prestados a las aseguradoras tiene un peso muy bajo dentro de la actividad del contact center. Según datos de la Asociación de Contact Center Española de 2011, solo representa un 6,6% de la actividad en nuestro país, y por debajo del 2% de la facturación en América Latina. Si bien es cierto que existe un crecimiento sostenido, un 10% respecto a 2010, todavía casi podemos considerarlos servicios marginales dentro de la industria del outsourcing.
Este bajo porcentaje de penetración se basa en dos causas principales. Por un lado, un 45% de los centros son internos, (según datos del “Análisis del contact center en el sector asegurador” realizado por ICEA); y por otro, hay que tener en cuenta el peso que todavía tienen los canales presenciales en este tipo de negocio. Además, el volumen de empleados y la tipología de tareas realizadas por el contact center interno difiere claramente respecto al externo. El interno, por ejemplo, en el caso de Mapfre, gestiona aproximadamente un 70% de sus interacciones y se centra en servicios de atención al cliente y de back office. El canal presencial, según el Informe sobre Tendencias de futuro en el Modelo Comercial del Sector Asegurador de España, elaborado por la consultora Tatum, tiene un peso enorme sobre el total de personas dedicadas a este actividad, prácticamente 100.000 efectivos entre corredores y agentes exclusivos, una cifra que apunta a una inmediata reestructuración de este mercado.
Desde el punto de vista del cliente, se trata de un sector que necesita dar todavía muchos pasos para lograr la excelencia. En la encuesta “Changing Chanels”, realizada por Accenture en 2010, se observan datos para la reflexión, porque solo el 34% de los consumidores de Reino Unido, España, Italia, Alemania, Francia y Brasil se mostraban satisfechos con su compañía de seguros, un indicador que se reduce hasta el 25% a la hora de recomendar su aseguradora a otras personas.
La demanda del cliente: multicanalidad
En el estudio de Accenture se especifica que los aspectos más importantes a la hora de escoger una compañía de seguros son la rapidez en la respuesta y la transparencia. Para alcanzar estas expectativas no existe otra vía que una apuesta decidida por una multicanalidad plena, donde los canales se integran y colaboran para que la experiencia sea igual cualquiera que sea la vía de acceso al centro de atención al cliente.
Basta con hacer un recorrido por las distintas web de las empresas del sector para observar la gran cantidad de oportunidades perdidas en este sentido. Son casos excepcionales aquellas que abren a sus clientes canales tan fáciles de gestionar como el chat, o que permiten el acceso a sus servicios a través de una aplicación en el móvil. Por ejemplo, de las 25 empresas consultadas, solo cinco tenían una aplicación propia para iPhone. Lamentablemente todavía muchas aseguradoras se limitan al teléfono, a una web clásica y a sus oficinas.
La estrategia de atención al cliente necesita poner en valor cada uno de sus canales, empezando por sus oficinas a pie de calle, pero con un nuevo enfoque, en la que se optimice la vinculación con el resto de vías de contacto, basadas en marketing dinámico, que les ayuden a transformarse en auténticos puntos de venta, con una imagen de marca cuidada y con enfoque comercial que sirva como instrumento para atraer a los usuarios y que impulsen el proceso de compra.
Por su parte, toda la atención online tiene que adaptarse a las necesidades concretas y preferencias de cada tipo de cliente, sin dejar de lado a ninguno de ellos. Y teniendo en cuenta la características específicas de cada vía de contacto para adecuarlas a un mejor uso: la videollamada para reforzar la confianza y la cercanía, el chat para ayudar en la navegación y resolver dudas, Skype para integrar la voz del cliente en la gestión, las redes sociales (desde Twitter hasta Facebook) para generar viralidad con el buen servicio y para fomentar la propia imagen de marca, los formularios web para la toma de datos de forma sencilla, y por último, el mundo móvil para tener a nuestro lado al cliente donde quiera que se encuentre.
Y por supuesto, no nos podemos olvidar del canal telefónico, para convertirlo en el auténtico centro de todos los canales, para que facilite al cliente un acceso de confianza donde los problemas que pudiera encontrarse en otras vías queden resueltos.
(El artículo completo de Vitor Albuerne se puede leer en este pdf del número 56 de Relación Cliente + Call Center Mag, en las páginas 38 y 39).
