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Entrevista de ICMD a Fernando Torres

Director del Centro Integrado de Servicios de Mapfre Seguros Generales y Vicepresidente de la AEECCC, la Asociación Española de Expertos en Centros de Contacto con el Cliente y Profesor de ICEMD (www.icmd.com)

¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta el momento?
Desde el año 2001, soy Director del Centro Integrado de Servicios de Mapfre Seguros Generales. Me incorporé a Mapfre Seguros Generales, en 1991, como Director del Área de Asistencia, con el objetivo de diseñar y desarrollar la actividad de asistencia domiciliaria. Previamente, había desempeñado diferentes puestos directivos en Europ Assistance España, Mapfre Asistencia y Mondial Asistance España.
Asimismo, soy, desde su fundación, Vicepresidente de la AEECCC, la Asociación Española de Expertos en Centros de Contacto con el Cliente.

En general, ¿qué destacarías positivamente de los call centers españoles?. Y ¿en qué tienen carencias?

El hecho a mi juicio, más destacado de los Call Centres españoles, es la característica de la multiplicidad de servicios que prestan, lo que les hace ser muy polivalentes. La carencia es que, todavía, están muy lejos de una tecnificación completa de la actividad de Contact Center.

El call center, ¿es un coste o una inversión? ¿por qué? En caso de que consideres que es una inversión, ¿cómo podemos justificar su aportación o generación de valor ante la dirección general?
Categóricamente, una inversión. El trato al público es fundamental para cualquier organización y aquella que no sea capaz de dar respuesta en tiempo y forma a las peticiones de sus clientes, está abocada al fracaso. Los Contact Centres son el mejor instrumento para la atención no presencial al cliente con que cuenta una empresa. En la mayoría de los casos, la impresión que los clientes reciben es la que le presta su Contact Center.
La incorporación de métricas de fidelización de clientes y el impacto que sobre ellas se producen al interactuar desde el Contact Center, así como la información que esta interacción por el conocimiento de lo que el cliente opina genera, deben ser dos de los puntos fundamentales a destacar a la hora de justificar cualquier Contact Center.

¿Cuál sería el call center ideal, donde tanto cliente como empresa estén satisfechos? ¿Es posible?
Aquel en el que se consiga dar plena satisfacción a los requerimientos del cliente con el mayor resultado posible. Ese es el trabajo diario de cualquier directivo de un Call Center. En mi opinión, si actuamos adecuadamente en los dos pilares fundamentales de nuestra actividad, los Recursos Humanos, dándoles la capacidad de decisión que se requiere, y en los Recursos Técnicos, utilizándolos para automatizar al máximo las labores de bajo valor añadido, estaremos en el camino adecuado.

A veces se tiene la idea de que la única posibilidad que tienen las PYMEs para disponer de un call center es subcontratándolo a una empresa de telemarketing. ¿Cuál es tu opinión?
La buena atención al cliente no es cuestión de tamaño, ni de tecnología. Lo primero que hay que decidir es lo que queremos hacer, qué pretendemos y qué objetivos empresariales nos marcamos. Es indiferente que lo hagamos directamente o a través de terceros, el resultado debe ser igual de buenos en ambos casos.

Suponiendo que se decidiera externalizar, ¿qué criterios deberíamos seguir para elegir a nuestro proveedor de telemarketing?

La atención al cliente, desde mi punto de vista, es estratégica para una empresa. Más que un proveedor tenemos que buscar un socio, fijarnos en cómo gestiona sus Recursos Humanos, si está orientado a la calidad en sus procesos, si dispone de la tecnología adecuada y de la estructura precisa para adaptarse a nuestros requerimientos y especificidad y, por nuestra parte, si se trata de nuestro primer acercamiento a este mundo, dejarnos aconsejar. Las ideas preconcebidas en casi nada son buenas y en esta actividad, tampoco.

¿Qué aspectos debería gestionar directamente nuestro proveedor de telemarketing? ¿Qué aspectos son responsabilidad nuestra?
Vuelvo al concepto anterior, la responsabilidad es conjunta. Si desde el comienzo no actuamos bajo ese principio, mal vamos. Debemos trabajar juntos para buscar soluciones si hay problemas.
Si decidimos externalizar y hemos seleccionado adecuadamente a nuestro socio, debemos medirle por resultados, no entrar a cuestionar todos y cada uno de los apartados que componen la actividad.

¿Qué es lo más difícil a la hora de gestionar un call center? ¿por qué?
La única parte no programable ni parametrizable: el Factor Humano, es decir nuestros clientes y empleados.

Hasta que el ICEMD no puso en marcha sus cursos superiores de gestión de call centres, hace algo más de un año, no existía ningún tipo de formación estructurada sobre este tema. ¿Qué crees que ha aportado al sector esta formación?
La estrecha colaboración entre el ICEMD y la AEECCC (Asociación española de expertos en Centros de Contacto con Clientes), dio como primer fruto estos cursos de los cuales me encuentro particularmente muy satisfecho, no sólo por el excelente plantel de profesionales que conseguimos reunir como profesores, sino también por lo que los alumnos me han transmitido. Como consecuencia directa, surge el Master a nivel europeo que se acaba de lanzar. Se trata del primero a nivel europeo de estas características, lo que supone terminar con la formación autodidacta que, en la mayoría de los casos, caracterizaba hasta ahora nuestra actividad.

En octubre se pondrá en marcha el primer Master en Europa de gestión de contact centres. ¿Qué crees que va a aportar este Master? ¿A quién se lo recomendarías? ¿Por qué?
Lo que aporta es una formación estructurada y especializada en la materia. Se lo recomiendo a todo aquel que quiera comenzar una carrera profesional en el apasionante sector de la atención no presencial a los clientes, el principal activo sin el cual ninguna empresa es capaz de sobrevivir.
A los que ya nos encontramos desarrollando su labor profesional en este sector, es altamente recomendable para reforzar nuestra formación y también para todos aquellos que quieran alcanzar mayores logros profesionales futuros.

¿Cómo valoras la formación del ICEMD?

Los mejores jueces y la mejor respuesta es el éxito permanente que las actividades formativas del ICEMD están obteniendo. Creo que el secreto es que en gran medida los profesores son expertos en activo.

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