En un artículo anterior, reflexionaba acerca de la “experiencia total”, ese factor que ha llegado con fuerza para quedarse en el sector, pero, quizás sería necesario analizar también, como paso previo, el concepto hiperpersonalización. Se trata de un concepto que cada vez nos sonará más como fruto de los cambios de calado que estamos experimentando, como empresas y como consumidores.
Hoy, en prácticamente cualquier sector, nos encontramos ante un cliente empoderado y exigente, con más canales a su disposición que nunca (ya sean estos canales de voz tradicional, redes sociales, chatbots…). Un cliente, por tanto, más difícil de satisfacer y con menor paciencia, que espera una respuesta única e integrada.
Es lo que podríamos llamar el “efecto Netflix” … Spotify, Amazon o cualquier otro gran proveedor de servicios en la era digital. Aunque se trate de un sector muy distinto – o incluso de una naturaleza distinta, en el entorno B2B –, como consumidores, estamos acostumbrados a la misma agilidad y flexibilidad de los grandes servicios de comercio electrónico y streaming on demand, creando altas expectativas y escaso margen de error para las empresas.
Esto supone, para las empresas, una transformación sin precedentes y unos nuevos estándares que deben aplicar en lo que a gestión del dato y de la experiencia de cliente se refiere. Muchas no pueden ofrecer una experiencia centrada en el cliente por falta de conocimiento, datos o recursos.
Y es aquí donde, precisamente, entra en juego la hiperpersonalización.
¿Qué entendemos hoy por hiperpersonalización?
Podríamos definir este concepto, tan importante para proporcionar una experiencia total a los clientes, como una suma de tres factores que ya veníamos definiendo y persiguiendo en el sector.
• En primer lugar, la omnicanalidad, pero una omnicanalidad inteligente, aplicando la IA a la interacción en los diferentes canales empleados, de manera integral (voz, RRSS, mensajería…)
• En segundo lugar, el autoservicio, aplicando los voicebots y chatbots en los momentos apropiados de la interacción y lograr que el cliente lo vea como un elemento de valor añadido, automatizando sus peticiones y dotando a los agentes de más recursos, datos y tiempo para gestionar incidencias.
• Y, por último, la digitalización, pero no como claim comercial, sino aplicada de manera estratégica y aprovechando los últimos avances de manera crítica y adaptada a las necesidades de la empresa. Por ejemplo, aquí entran en juego elementos como el tagueo de conversaciones, el análisis de sentimiento, la aplicación de bots y su integración – así como la de canales tradicionales como la voz – en el CRM, PLN, IA y analítica de interacciones… Estamos constantemente bombardeados por avances y nuevos paradigmas tecnológicos, pero el éxito de su aplicación estriba en aplicarlos con pensamiento crítico, encajándolos dentro de un plan de transformación a largo plazo que tenga en cuenta, antes de nada, los objetivos de negocio.
Muchas empresas se han lanzado a la carrera para avanzar en su digitalización (tanto en modelos de trabajo, como a la hora de ofrecer experiencias de cliente), pero esta no es un camino igual para todas: es necesario que, antes de sacarle todo el partido a la tecnología, tracen una hoja de ruta adaptada y con visión estratégica de futuro.
En cualquier caso, lo que sí está claro es que la hiperpersonalización ofrecerá ventajas muy diversas en cualquier punto de madurez digital de las compañías. Por ejemplo, el análisis de patrones avanzado permitirá descubrir los canales favoritos de cada cliente, o prácticas internas que restan productividad y que ofrezcan una optimización potencial para beneficio del negocio.
De cara a lo que queda de año, este término, el de la hiperpersonalización, irá ganando fuerza, si bien es previsible que 2022 sea su año.
(Manuel Beltrán, director de desarrollo de negocio de CX en Evolutio).
