La industria del contact center y toda la actividad que se engloba en lo concerniente a la relación con el cliente se ha reunido este martes en Madrid para reivindicar su papel como palanca potenciadora en el desarrollo de la economía española. El evento, organizado por la AEERC y la Asociación CEX, y del que Relación cliente fue media partner, congregó a 150 directivos de la industria. El lema de este I Congreso Contact Center, ya era toda una declaración de intenciones: «liderar para acelerar». Y aunque en esta cita se mostraron las potencialidades de la industria en el papel que está jugando en la transformación digital y cómo trata de dar respuesta a un consumidor cada día más exigente, también ha habido tiempo para la autocrítica. Porque es evidente que siempre se puede seguir mejorando e incluso analizar si realmente esa óptima experiencia de cliente tan en boca de todas las empresas se está realizando de la mejor manera.
El encargado de llevar la nota más crítica en esta jornada fue Pedro Serrahima, director de experiencia de cliente, publicidad y multimarca de Telefónica de España. En un face to face con José Francisco Rodríguez, presidente de la AEERC, señalaba cómo el contact center sigue siendo para la mayoría de las empresas un coste del que recortar gastos siempre que se pueda, cuando en realidad debería ser un elemento de la empresa en el que se invirtiera de forma asidua. Puso su acento en digitalizar la gestión de la relación con el cliente con el fin de ayudar a la persona que lleva esa gestión a resolverla de la mejor forma posible, al margen de rendimientos financieros. Para Pedro Serrahima, las empresas deben cambiar la manera de medir esta experiencia de cliente. Las valoraciones positivas de las encuestas deben ser sustituidas por líneas de actuación que se basen en una relación sincera y emocional entre la empresa y la compañía. «Me identifico contigo y te quiero tanto que te compro». Esta es la verdadera esencia de la relación. Todo un reto para el que muchas empresas no están preparadas.
Esta misma línea también salió a colación en la mesa redonda sobre la inversión y creación de valor de las empresas de contact center, moderada por el director de la revista Capital, Borja Carrascosa, en la que participaron Antonio de la Hoz, director y COO de Portobello Capital; Jesús Silva, general manager de Cushman & Wakefield, y Jordi Rosés, partner de Newtech-capital. En ella se destacó cómo la inversión cada vez se orienta más a empresas que defienden aspectos valorados por los usuarios como el cuidado medioambiental, la potenciación de productos y servicios sostenibles, la igualdad de derechos… Estos son puntos que cada día más los consumidores tienen en cuenta.
Tecnología vs. personas
Pero es evidente, que aún con los retos que la industria de los contact centers tiene ante sí, está siendo una industria dinamizadora, especialmente en el desarrollo tecnológico. Así lo dejaba patente José María de Santiago, socio de Deloitte, en el primer face to face de la mañana que mantenía con Iñigo Arribalzaga, presidente de la Asociación CEX. Abogaba por el uso de la tecnología como facilitadora para esa relación entre empresa y cliente que le haga más fáciles sus gestiones. El objetivo es liberar al ser humano (en este caso a los agentes del contact center) para que hagan aquello que dé valor a la relación, teniendo en cuenta que «la tecnología aumenta las capacidades de las personas». Animó a los representantes de la industria del contact center allí presentes a «utilizar la tecnología para que el cliente se sienta bien», evitando usarla como elemento intrusivo. Para este profesional, la analítica avanzada de datos es el paradigma al que hay que caminar sin olvidar la importancia de los datos compartidos. Y puso el ejemplo de la vacuna contra la COVID-19 lograda en tiempo récord gracias a la colaboración de universidades, empresas farmacéuticas, etc.
Este esfuerzo por avanzar en el desarrollo tecnológico, se abordó también en otra de las mesas redondas de la jornada, en la que se habló sobre modelos de gestión de servicios al cliente. Esta mesa estuvo moderada por Silvia Gayo, head of digital asset en AXA Seguros, y en la que participaron Luis Asunción Pérez, director comercial y marketing Iberia de Prosegur Security, Beatriz González López, directora de desarrollo de nuevos negocios de Correos, e Itziar Riestra López, directora de contact center, medios de pago y banca seguros de EVO Banco.
Aunque es evidente que la industria del contact center está realmente avanzada en aportar valor a través de canales digitales, los participantes en esta mesa redonda también destacaron la necesidad de no olvidar en este desarrollo a los clientes que van más lentos en la incorporación al mundo digital (pensemos en el problema de los bancos con las personas mayores). En esta reflexión, todos los participantes en la mesa redonda señalaron el empeño de sus respectivas compañías por buscar el equilibrio entre la atención humana y la automatización de gestiones, teniendo en cuenta el valor que aportan las personas en estos procesos.
Todos somos conscientes de que los momentos más duros de la pandemia han puesto de manifiesto la necesidad que tenemos las personas de relacionarnos y de estar en contacto con la naturaleza. Y es cuando el desarrollo tecnológico avanza y nos aleja de ese contacto humano, cuando sentimos la necesidad de volver a nuestras raíces, a lo natural, al contacto cercano con las personas. Podría ser esta una radiografía de lo que vivimos actualmente. Según el economista Daniel Lacalle, quien fue el encargado de la conferencia del cierre del evento, es en momentos como este cuando más oportunidades de negocio se producen. Y aunque esbozó un panorama económico en España no muy halagüeño (pymes con el menor nivel de digitalización de la UE, una tasa de paro disparada, elevada tasa de inflación …), sí animó a las empresas de la industria del contact center a seguir avanzando en su desarrollo a la hora de ofrecer servicios de atención a los clientes. Recordó que, a pesar de la coyuntura económica, España es un gran país de profesionales con una tremenda capacidad de trabajo, y como ejemplos señaló a esta industria.
Para Daniel Lacalle, España tiene potencial para desarrollar grandes proyectos, y unirse y compararse con los mejores.
Y como muestra de que en esta industria de la atención al cliente/ciudadano los mejores también tienen un lugar destacado, el servicio de Atención Ciudadana 012 de la Comunidad de Madrid fue nombrado Embajador del Contact Center 2022, reconocimiento que recibió Enrique López, consejero de Presidencia, Justicia e Interior de la Comunidad de Madrid. En su discurso destacó el éxito de este servicio como fruto del trabajo conjunto entre la iniciativa pública y la privada.
Como final de la jornada, los presidentes de la AEERC y de la Asociación CEX, emplazaron a los asistentes al II Congreso Contact Center que se celebrará el año próximo, en vista del éxito obtenido en esta primera cita fruto, también, de la colaboración entre las dos asociaciones de esta industria.
(Manuela Vázquez)
