Internet fomenta la necesidad de la multicanalidad

Es evidente que la utilización de Internet por parte de los usuarios está influyendo en la organización diaria de los centros de contacto, cada día más encaminados hacia una total multicanalidad.

De momento sigue siendo el teléfono el medio más usado, pero crecen con fuerza el email y el SMS para ciertos servicios.

Estudios publicados por Gartner y Datamonitor ofrecen algunos datos a tener presentes sobre el actual panorama:

-Más del 90% de los contact centers mayores de 100 posiciones afirman trabajar ya con múltiples canales de atención. La multicanalidad no es ya por tanto un factor diferenciador sino un factor necesario para la competencia.

-El 74% de los contact centers mayores de 100 posiciones afirman contar con soluciones de email. Esta cifra se eleva al 81% en los contact centers europeos.

-El 20% de dichos contact centers cuentan con soluciones de chat y colaboración web. Contrasta con el 26% de la globalidad de los centros europeos.

A la vista de dichas cifras podemos pensar en una implantación generalizada de la multicanalidad en la mayoría de los contact centers españoles, aunque comparativamente, España muestra una menor penetración de las tecnologías no-telefónicas o asociadas a Internet (email, chat) que otros países europeos como Reino Unido, Francia y Alemania. “Esto se debe sin duda a la menor penetración de las tecnologías de la información en nuestro país (ordenadores personales y acceso a la banda ancha). Sin embargo existen también factores de índole cultural como es la mayor utilización de la telefonía (sobre todo móvil) frente a los países centro-europeos y nórdicos”, apunta Raquel Serradilla, directora general de Altitude Software.

Uso de Internet

Sin embargo, a pesar de esta menor penetración de Internet en los hogares españoles, es evidente que su uso se generaliza cada vez más. “Internet es una realidad, y muy potente, por tanto su impacto e influencia en los centros de contacto es enorme en estos momentos. Lógicamente el grado y las peculiaridades de ese impacto dependen mucho del negocio y estrategia de cada compañía”, apunta Ángel Vázquez, director general de Top Ticket Line España. Sobre la forma en la que el uso de Internet está influyendo en los centros de contacto, destaca principalmente los siguientes aspectos:

– Más que nunca, se hacen necesarios los centros de atención al cliente para dar soporte y asesoramiento entorno a las compras y servicios online.

– Si bien en parte Internet canibaliza al canal telefónico, al mismo tiempo está ayudando a impulsar este último puesto que ambos mueven el mercado en la misma dirección: compra y servicio no presencial.

– Adicionalmente, el email crece de forma exponencial debido a Internet, impactando en la actividad de los centros de relación con clientes.

Desde RGA Seguros, una compañía con un negocio completamente diferente al de Top Ticket Line, apuntan también este incremento del uso del email. “El correo electrónico es un canal cuyo uso se está extendiendo de manera considerable. Sin embargo otros canales, como los accesos vía web para chat y navegación compartida son residuales y testimoniales”, punta Juan José Fernández, responsable de IT y Contact Center de Seguros RGA.

Algo similar ocurre en la Unidade de Atención a Centros da Educación Galega, donde el canal más utilizado después del teléfono es el email, que en ocasiones llega a un 10% del total de llamadas, mientras que canales como el chat, web o fax apenas alcanzan el 2% en el mejor de los casos.

Es evidente que hay empresas como es el caso de Top Ticket Line, que por el tipo de productos y el ámbito del negocio que desarrollan, están muy orientadas hacia Internet y la multicanalidad. “Esto es así por un lado por la propia realidad del negocio de ticketing, pero también por nuestra realidad, donde estamos especialmente orientados al partnership B2B. Buen ejemplo de ello son las integraciones que hemos realizado con Iberia Plus, con Movistar o los desarrollos a medida que hemos desarrollado para extranets de ventas como la de Viajes Halcón. Al mismo tiempo todo esto hay que integrarlo con otros canales como nuestros kioscos de compra y recogida (por ejemplo en VIPS o en teatros). La clave para la gestión e integración de entornos tan variados la centraría en una correcta coordinación de procesos, de forma que las interacciones entre canales se prevean y dispongan de sus correspondientes tratamientos”, señala Ángel Vázquez.

En el caso de esta empresa el utilización del canal Internet por parte de sus clientes se está duplicando cada año, frente al volumen del año anterior. Esto viene dado tanto por la tendencia de mercado como por la estrategia que están desarrollando. “Sin embargo, puesto que el volumen total del negocio está creciendo también mucho, el descenso en el volumen de actividad en el contact center, es inapreciable. De hecho, dado que estamos focalizando esfuerzos hacia ciertos segmentos de negocio a través de actividad outbound, está incluso aumentando. También hay que tener en cuenta el efecto escaparate del canal Internet, que acaba impulsando las ventas telefónicas”, destaca Vázquez.

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