¿Qué métodos utilizar para evaluar la satisfacción de los clientes?

la satisfacción del cliente.Medir la satisfacción de los clientes de forma que ayude a mejorar no solo el servicio, sino también el negocio, es algo en lo que todas las compañías deberían invertir sus esfuerzos. Sobre el tema habla en este artículo Javier Cepedano, CMO en Predictiva.io.

No queremos caer en el tópico de «lo que no se mide, no se puede mejorar», pero es que en este campo la expresión va como anillo al dedo.

La satisfacción de los clientes, ese concepto supremo tan relacionado con la salud de una empresa. Piensa en la tuya: si tus clientes están satisfechos, muy probablemente se vea reflejado en las cuentas.

Pero, ¿qué pasa cuando no lo están? Pues que su experiencia con la marca será negativa, con toda seguridad. Y cuando esto sucede de forma recurrente y no se ataca, el desplome de las métricas principales de negocio puede precipitarse con rapidez.

Conocer cómo de contentos están tus clientes es imprescindible para saber en qué estado se encuentra tu negocio, así como hacia dónde debe dirigirse.

Para ello hay indicadores y métodos en los que nos vamos a meter enseguida, tras profundizar primero en la importancia extrema de dedicar tiempo a conocer la satisfacción de tus compradores.

Indicadores y métricas de satisfacción de cliente: los KPIs que deberías tener bajo control

Si hablamos de la satisfacción de clientes, por mucho que mencionemos las encuestas y otros métodos no podemos obviar los indicadores, que a fin de cuentas son lo que nos van a dar la información más directa.

Por haber, indicadores y métricas para medir la satisfacción de los clientes hay muchos, pero te recomendamos que te quedes solo con aquellos que encajen bien con tu negocio.

Inciso: nos vamos a referir a ellos como KPIs (Key Performance Indicators), para hacerlo más cómodo. Por sí solos, cuando vienen de un único cliente no dicen mucho, por lo que lo suyo sería tener una muestra significativamente alta y calcular las medias.

Bajo nuestro punto de vista, estos son aquellos KPIs en los que tendrías que fijarte más:

1. CSAT
2. Tasa de abandono
3. NPS (Net Promoter Score)
4. CES (Customer Effort Score) o tasa de esfuerzo del cliente
5. CRR (Customer Retention Rate) o tasa de retención
6. CCR (Customer Churn Rate) o tasa de bajas

Cómo evaluar la satisfacción del cliente: 8 métodos

Hacer encuestas de satisfacción al cliente es lo más conocido, sin duda, pero es solo el principio. Hay más formas de obtener las métricas anteriores y más información relevante directamente relacionada con el grado de satisfacción.

#1 Encuestas de satisfacción al cliente

Este es el método más clásico y que ofrece más información de forma directa. El de las encuestas es todo un mundo. Por eso vamos a ver tipos, subtipos y ejemplos de preguntas, para que tengas una idea de por dónde empezar.

Tipos de encuestas
Si te dicen que hagas una encuesta, sin más, ¿por dónde empezarías? Puede que te vinieran a la cabeza las preguntas que debes hacer o el tipo de respuesta, pero lo primero es lo primero: el tipo de encuesta.

Porque no es lo mismo un formulario corto en la recepción cuando abandonas un hotel que una larga lista de preguntas a través del email. En función del medio, las encuestas pueden ser:

• Presenciales: consiste en pasarle la encuesta a la persona que se encuentra físicamente en el lugar, para que la haga al instante.
• Telefónicas: las preguntas se hacen por teléfono; son, probablemente, las encuestas de satisfacción más comunes.
• Online: bien por correo electrónico, bien a través de un formulario que puede ir integrado en la web, mediante un chatbot, un pop-up en la app del smartphone, etc.

Aunque también pueden clasificarse por objetivos; una encuesta para valorar el uso de un producto podría ser significativamente diferente a la de un servicio.

Tipos de preguntas

En cuestión de tipos de preguntas, hay mucho de lo que hablar, y el tema daría para un artículo entero, pero vamos a lo que es crucial: preguntas abiertas y preguntas cerradas.

¿Preguntas abiertas? Son las que admiten cualquier tipo de respuesta libre. No hay que elegir una opción entre varias, sino desarrollar en mayor o menor medida una respuesta.

¿Preguntas cerradas? Lo contrario; aquí sí que hay que elegir entre las opciones dadas y eso hace que su categorización dé más de sí.

Por ejemplo, dentro de las preguntas cerradas están estas:

• Preguntas nominales: son las que admiten respuestas de cualquier tipo, no necesariamente numéricas. Es típico que la última sea «Ninguna de las anteriores» o «Todas las anteriores».
• Preguntas de escala Likert: las de elegir una puntuación del 1 al 5 o al 7 para decir si estás de acuerdo con algo, como hemos visto al hablar de algún KPI.
• Preguntas ordinales: también incluyen respuestas numéricas, generalmente del 1 al 5, para calificar de forma directa.
• Preguntas de sí o no: aquí solo son posibles esas dos respuestas, como seguramente te podías imaginar.

#2 Los propios indicadores de la satisfacción

Saliendo de las encuestas, los propios indicadores que se pueden calcular sin necesidad de que los clientes respondan también sirven como método para evaluar su satisfacción.
Por ejemplo, veíamos que la CRR o Tasa de Retención de Clientes calculaba, en un período determinado, qué porcentaje de ellos permanecían leales.

Si se define un período fijo y se va comparando a través del tiempo, en cada momento podría cuantificarse el grado de fidelización. Cuanto más alto, se entenderá que los clientes están más satisfechos con tu empresa.

#3 Las quejas y reclamaciones

Dos momentos fantásticos para obtener información de muchísimo valor. Lo primero, claro está, es saber encajar una crítica.

Más que molestarte, lee bien lo que el cliente quiere decir, que se ha tomado la molestia de hacerlo y puede ser muy útil de cara a mejorar.

Para convertir esto en información de valor, además de leer también puedes medir el número de quejas y reclamaciones cada mes y, al igual que antes, analizar qué va pasando a lo largo del tiempo.

Si ves que el número va en aumento, toma medidas, pues el objetivo final es reducir las quejas y reclamaciones a 0 —no te frustres si no lo consigues; es prácticamente imposible por la naturaleza de las personas—.

#4 Mensajes puntuales para felicitar

Si hay un mensaje que recibimos en nuestro correo y no nos molesta, es aquel que nos está felicitando por algo. Y tiene un plus si esa felicitación es solo para nosotros.

Supón que eres cliente de una tienda online de deporte. Cuando te diste de alta para comprarte aquellas zapatillas para correr pusiste tus datos personales, incluida tu fecha de nacimiento.

Meses después recibes un email que no esperas felicitándote, con un copy agradable e incluso un pequeño descuento para tu próxima compra. A cambio te piden que, sin compromiso, les contestes a tres preguntitas que no te llevarán más de 2 minutos.

Lo acompañan con que les ayudaría muchísimo a ser mejores y dejar a los clientes más satisfechos, algo que comprendes de inmediato por el simpático email personalizado que acabas de recibir, y rellenas la encuesta o cuestionario sin dudarlo.

Bien, pues pasándote ahora al otro lado —siendo tú la empresa—, fechas especiales hay muchas a lo largo del año:

• Cumpleaños del cliente
• Aniversario del alta
• Navidades
• San Valentín
• …
El potencial está ahí 😉

#5 Entrevistas de salida

Cuando un cliente decide poner fin a su relación con tu empresa, más que echarse las manos a la cabeza toca mantener la calma y preguntarle por qué.

Entenderá que quieras conocer en qué ha fallado tu negocio, así que en muchos casos, si la causa de la baja no es un gran desencuentro, el cliente contestará de forma constructiva.

La clave: no exijas la respuesta, y deja claro en todo momento que persigues la idea de «¿Qué podríamos haber hecho mejor?».

#6 Las recomendaciones

Otra forma estupenda y sencilla de conocer el grado de satisfacción de tus clientes. Si están muy contentos con tu negocio, lo más probable es que te recomienden a otros conocidos sin necesidad de que se lo pidas.

Para convertir el método en una magnitud, cuenta los nuevos clientes que llegan a través de una recomendación —cuando se dé de alta o esté dejando sus datos personales es un buen momento para preguntar cómo te conoció— y ve analizando el dato mes a mes, a fin de comprobar la evolución.

#7 Las valoraciones online

Es un método para conocer la satisfacción de los clientes poco preciso porque puede opinar todo el mundo, pero puede ser un buen indicativo cuando no se tiene nada más.
Las calificaciones en Facebook o en Google My Business, en Trip Advisor, en webs especializadas en puntuar productos y servicios o en tu propia página —en caso de que tengas un sistema de calificación instaurado— te pueden ofrecer una idea general de cómo de bien o de mal lo estás haciendo con el negocio.

#8 Las menciones

La tecnología pone a tu alcance herramientas y servicios para saber cuándo se está hablando de tu negocio por la red, así como por qué.

Google Alerts es el sistema más simple: indicas qué palabras —tu marca, por ejemplo— quieres analizar y cuando salgan en una web, Google te enviará un email avisándote.

Si quieres algo más sofisticado puedes irte a herramientas que hacen seguimiento de tu marca en las redes sociales, el sitio por excelencia al que los usuarios acuden tanto a quejarse como a alabar sus marcas preferidas.

Aunque para métodos sofisticados de verdad, la inteligencia artificial.

La IA como clave para medir y mejorar la satisfacción del cliente

Nos hemos dejado la mejor parte para el final: la inteligencia artificial.

Porque no todos los usuarios están dispuestos a rellenar encuestas, ni pueden dar respuestas no sesgadas a determinadas preguntas.

Y para comprender bien esto de las muestras sesgadas y cuál es la importancia de la confiabilidad de los métodos de análisis de satisfacción, necesitamos entender que hay dos tipos de fuentes de información: las reactivas y las pasivas.

La satisfacción del cliente medida con fuentes reactivas vs pasivas

Las fuentes de información reactivas, por lo general, tienen en cuenta la opinión de un tipo de cliente concreto: el que quiere dejar constancia de una queja. Y por eso mismo suelen ser opiniones sesgadas que conducen a muestras de estudio sesgadas.

Piensa por ejemplo en las muestras de un análisis de la satisfacción mediante un método reactivo como el NPS: la muestra solo se compone de los que responden. Pero, ¿y los demás? ¿No tienen nada que aportar?

Ahí entra el canal voz y su escucha pasiva masiva y escalable. Con la IA ya no hace falta que el cliente responda. Si la aplicamos a las llamadas de teléfono, por ejemplo, en el simple transcurso de la conversación la IA puede analizar sus reacciones a una acción o palabra del agente.

Esto, repetido tantas veces como llamadas se tengan, al final deriva en un conjunto amplio de datos de los que extraer conclusiones como estas:

• Motivo de la consulta
• Contexto inicial —día, hora, estado de ánimo del cliente, etc.—
• Motivos por los que se resuelve la consulta
• Motivos por los que se termina la consulta sin ser resuelta
• Qué emociones afloran en el cliente durante la llamada

Y así hasta todo lo que puedas imaginar. Cuando hablamos por teléfono, aunque no nos vean, nuestro tono y vocabulario dicen muchísimo de nosotros, una información a su vez tremendamente útil para las empresas dispuestas a escuchar. Porque las actitudes en la atención al cliente lo son todo.

No nos referimos a escuchas con decenas de agentes que invierten horas y horas en transcribir conversaciones, sacar conclusiones de cada una y generar estadísticas, no.

Estamos hablando de escuchar con la ayuda de una tecnología de IA conversacional como es Upbe.

Al incorporarla al call center de tu empresa, todas las llamadas entrantes y salientes serán analizadas de forma automática y se extraerá la información deseada por categorías, y segmentos concretos de clientes.

Y todo esto, realizado sobre muestras completas y sin sesgos, lo que te proporciona un feedback claro sin injerencias de ningún tipo. En resumen: información ordenada y lista para que los responsables tomen las decisiones adecuadas.

Porque al final lo que buscas es eso: conocer la satisfacción del cliente y, a partir de ese dato, hacer todo lo posible para mejorarla. Y con la IA conversacional de Upbe lo tienes más a mano que nunca 😃

(Javier Cepedano, CMO en Predictiva.io)

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