Bajo este título (Online to Offline y viceversa #020), aborda David Güeto, director de Venta Remota del Grupo Salesland, la relación de estos dos mundos, especialmente en lo referente a las relaciones de las empresas con sus clientes.
En un inicio, la gran mayoría de los proyectos online comenzaron con objetivos de comunicación comercial, utilizando básicamente webs y mails informativos. La puerta al e-commerce se abrió un poco más tarde con la irrupción de servicios webs con ciertos niveles de seguridad, y la evolución de los sistemas de pago online.
Un gran volumen de compañías organizaron, entonces, sus direcciones digitales gestionando disciplinas como el SEM, SEO, AFILIACIÓN, RRSS, SOCIAL SELLING, etc., para desarrollar el conocimiento y aprovechar las interesantes posibilidades a nivel comercial y operativo. Desde entonces muchas de ellas y, seducidas por el potencial de las redes, quedaron divididas en divisiones ONLINE y OFFLINE.
A los que estábamos entonces en otro tipo de proyectos ya nos habría gustado poder estructurar las divisiones comerciales en ONPhone y OFFPhone, OnPointOfSale y OffPointOfSale,… Dicho esto, con un punto de envidia, son indudables los beneficios de los proyectos online más puros, basados en una filosofía inbound y de autoservicio, por los atractivos costes marginales, la disponibilidad 24/7, la ubicuidad, la automatización,…
Superada esta situación inicial, los proyectos digitales, en una gran mayoría, han pasado de tener el objetivo de «iniciarse» a necesitar un volumen de resultados creciente que justifique las inversiones realizadas y plantee sus capacidades de escalabilidad.
En el ámbito comercial, en muchos proyectos, existe una limitación del volumen alcanzado en estos canales, especialmente en productos y/o servicios no percibidos como necesidad para los clientes, en donde las acciones de Outbound Marketing/Sales son más necesarias. Además, en los procesos puros online de ecommerce, aparecen carritos abandonados, clientes que no contratan por intuir el proceso algo más complicado de lo que esperaban, compras con incidencias, etc., entre otras ineficiencias del proceso digital.
Así que, junto con el uso de herramientas del entorno online, se posicionan otras acciones/disciplinas que aportan valor dentro del mundo offline más tradicional (atención telefónica, nurturing telefónico, acciones sobre antiguas cotizaciones, click to collect, e-commerce con recogida de información de contacto multicanal off y online…), por lo que abrimos la oportunidad/necesidad de acciones que podemos denominar ONLINE TO OFFLINE #O2O.
Esta visión está dando lugar a un porcentaje muy elevado de las “Call to Action” instaladas en las landing: Llámanos al número, Hablemos (mediante un Click to Call, un Call me Later o un sistema de Video Atención), ¿podemos ayudarte? (mediante un chat, un WhatsApp…). Igualmente dentro de las estrategias SEM, cada vez es más habitual utilizar la función de llamada, especialmente en acciones para dispositivos móviles.
Por otro lado, canales Offline, como el telefónico o la atención presencial, generan un gran volumen de tráfico a los canales digitales (envío de documentación mediante comunicaciones digitales, uso de firmas digitales, registro online de compras offline…) generando una comunicación más directa y eficiente. Este tráfico se vuelve a veces más complejo en la realidad comercial.
Hoy en día, la mayor parte de la acciones de captación con cierre telefónico se inician desde un lead generado en Internet que es transformado telefónicamente, muchas veces con soporte de la comunicación escrita digital, y finalizan el proceso con firmas digitales (envío de SMS para la validación en la plataforma de un tercero de confianza).
Por otro lado, muchas compañías que comercializan productos no digitales en el mundo online están re-descubriendo el poder del offline como ámbito de comunicación y de impulso de sus ventas. Herramientas de marketing tradicional como el packaging, la publicidad offline, los equipos de venta de promociones o el sampling son elementos fundamentales para el impulso de ventas en las diferentes fases del funnel.
Así, se dibujan gran cantidad de posibilidades OFFLINE TO ONLINE. #O2O. La nueva tienda de Amazon Go marca un nuevo hito presencial para una firma eminentemente digital que ya ha utilizado anteriormente marquesinas para publicidad y otros elementos Offline, porque hoy en día, el aprovechamiento de las posibilidades de cada uno de los canales, de forma integrada, son una oportunidad irrenunciable en el entorno actual.
Analizar los proyectos de una forma más holística, y contar con las posibilidades integradas de las distintas disciplinas, aporta una capacidad muy grande para impulsar las ventas de captación y el Cross/Up Sell. Como es muy posible que ya hayas oído anteriormente: “No se trata de hacer marketing digital, sino de hacer marketing en un mundo digital”. Y, yendo más allá, no se trata de hacer negocios digitales, sino de hacer negocios en un mundo digital.
(David Güeto, director de Venta Remota del Grupo Salesland)
