Solo entre el 1 y el 2% de las empresas españolas han alcanzado un alto grado de madurez digital en su relación con los clientes. Esto significa que la mayoría todavía no pueden aprovechar al máximo todas las posibilidades que las herramientas tecnológicas y la gestión de datos actual permiten para conseguir una conexión fluida con su público. Esta es una de las principales conclusiones del informe «Hacia un cliente conectado”, de la consultora digital redk, elaborado junto a IDG/Foundry.
En este informe se analiza el estado de madurez digital en CRM y CX de las empresas españolas y cómo estas pueden mejorar la experiencia de cliente. Para ello se han recopilado y analizado datos de entrevistas a más de 100 compañías de entre 200 y 5.000 empleados, que representan los diferentes sectores de la economía española.
El estudio se presentó en una jornada de trabajo junto a responsables de Balearia, ISPD, Laiye, Zendesk y Xeoris, quienes explicaron tanto las necesidades que perciben a nivel corporativo como ejemplos de buenas prácticas para acometer el cambio necesario.
El CMO de redk, Hideki Hashimura, destacó que “el 76% de las compañías reconoce que actualizar su CRM es una prioridad, pero la mayoría lo percibe como un proyecto de alto riesgo que no se atreve a acometer de manera integral, sobre todo en un momento de incertidumbre como el que vivimos”.
El cambio de paradigma en el comportamiento de las personas ha generado que el CRM pase de ser un optimizador de procesos a un vehículo de ejecución estratégica porque, bien implantado, permite ofrecer a las personas una experiencia adecuada a sus expectativas actuales. Conceptos como omnicanalidad, interacciones personalizadas o autonomía del cliente configuran las bases de esa nueva relación en la que, como afirmó Juan Manuel Criado, CEO de Xeoris, “el cliente tiene una necesidad imperiosa de que le mostremos una experiencia única” que se desarrolla, sobre todo, a través de tres áreas corporativas: marketing, ventas y servicio al cliente. Ellas son las que tienen mayor presión de cambio, pero el estudio detecta que la mayoría de empresas españolas se encuentran todavía en fases intermedias de adaptación a estos nuevos retos.
En atención al cliente, por ejemplo, el 64% afirma que incorpora canales digitales de manera desconectada y el 54% de los encuestados reconoce que dispone de acceso manual y limitado a los datos en el departamento de ventas. Este porcentaje es similar al de quienes todavía cuentan con analítica limitada de las herramientas de automatización en marketing.
Las principales barreras detectadas en las empresas españolas para dar este salto de madurez son la ausencia de modelos de gobierno interno en las organizaciones que alineen la estrategia con la tecnología, entender que se trata de proyectos de negocio y, por lo tanto, comprender bien de manera previa los objetivos que se quieren conseguir y la falta de agilidad necesaria para combinar resultados a corto plazo con objetivos corporativos de medio y largo plazo. Todo ello, además, debe realizarse involucrando en el diseño a las personas tanto a nivel interno como externo. En este sentido el CEO de Laiye, Ronen Lamdan, destacó que “mejorar la experiencia del empleado, tanto del que ya lleva tiempo como de las nuevas generaciones que se incorporan y cuyas expectativas son distintas, es clave para la experiencia cliente. Ahí la Inteligencia Artificial para la automatización de procesos repetitivos juega un papel clave”. Por su parte, Maribel Linares, jefe del departamento SAC de Balearia, afirmó que, en su caso, la comunicación transversal y abierta había sido clave para alinear su modelo operacional de negocio con lo que las personas esperan ahora de una compañía como la suya.
El estudio concluye con cinco recomendaciones para llevar a cabo con éxito un cambio del alcance de la transformación del CRM: partir de objetivos de negocio, crear un comité de gobierno desde el principio, llevar las metodologías ágiles a este proceso, incorporar flexibilidad desde el diseño e introducir mecanismos de escucha y feedback del usuario. “No se trata de instalar tecnología porque sí”, resumió Hideki Hashimura, “sino de plantear un diseño y puesta en marcha coherente con las necesidades digitales de una marca”.
