Solo el 26% de las entidades del sector bancario y asegurador en España han llegado a la etapa omnicanal, un porcentaje ligeramente inferior a la media europea (29%), que, con una visión integral del cliente, se encuentran en una posición ventajosa para competir en el mercado. Esta es una de las principales conclusiones del último estudio paneuropeo de Infobip, titulado El camino hacia la madurez de las comunicaciones omnicanal que ha analizado la integración de los canales digitales, el grado de conexión de los diferentes departamentos dentro de una organización y su impacto en la experiencia de cliente en las cinco economías principales de Europa, entre ellas España.
Según los datos extraídos de esta investigación, que ha sido llevada a cabo por la consultora IDG Research, la mitad de las organizaciones del sector bancario y asegurador de nuestro país aún se encuentra en la fase de canales cruzados, es decir, son conscientes que integrar diversos canales brindan una experiencia de cliente mejor y más fluida pero sin un enfoque omnicanal.
“La actividad de interacción con el cliente digital de los bancos tradicionales es baja, a pesar de que las nuevas generaciones demandan lo digital. Si bien han desarrollado aplicaciones y promovido canales digitales para el uso de sus servicios, esta implementación no se complementa con comunicaciones personalizadas o proactivas”, afirma Álvaro Ansaldo, country manager de Infobip Iberia.
En el caso de las aseguradoras, el ritmo de la transformación digital es más lento que en la banca. “La adopción de canales digitales se encuentra en una etapa inicial, ya que el modelo de distribución predominante se basa en la interacción cara a cara con agentes y corredores. Sin embargo, están apareciendo nuevos jugadores digitales que poco a poco están cambiando las reglas de este mercado”, asegura Ansaldo.
Los canales digitales no se reemplazan sino que se abren a lo presencial
La tendencia más marcada en el mercado nacional es la combinación de canales digitales y físicos. De hecho, los canales digitales actúan más como aceleradores e incluso simplificadores de la interacción física que como sustituto. Los datos hablan por sí solos. La voz se mantiene como el canal más utilizado con un 93% seguido por el correo electrónico con un 78%.
Los SMS siguen creciendo de manera sostenible (70%) especialmente para notificaciones y autenticación de dos factores. Por otra parte, los chats webs suben a un 44% en perfecta armonía con la tendencia al alza de comunicaciones rápidas, bajo demanda, 24 horas al día, los 7 días de la semana y a menudo desde dispositivos móviles.
Las aplicaciones de mensajería están vinculada al desarrollo de aplicaciones y tiene escenarios de uso bien definidos. En España, el sector bancario y de seguros es el que más ha progresado (31%), aunque se prevé un amplio margen de crecimiento. Por último, la mensajería conversacional, como WhatsApp, es el canal de comunicación menos utilizado (7%) en banca y seguros.
Madurez omnicanal: estamos atrapados en la fase de canales cruzados
El 50% de las organizaciones del sector bancario y seguros ofrece canales de comunicación para casos de uso específicos que todavía no están conectados entre sí. Como otros países europeos, España cuenta con una gran concentración de empresas atrapadas en esta etapa que deben dar el salto hacia la omnicanalidad para un mejor viaje del cliente. El 24% de los bancos y aseguradoras siguen prefiriendo el enfoque multicanal, por lo que utilizan los canales de comunicación como iniciativas independientes y dispersas con el riesgo de perder la conexión con sus clientes y no ser competitivos. Y solo el 1% sigue utilizando un solo canal.
“La implementación completa de los canales de comunicación es un proceso de diversas etapas que, requiere tiempo y esfuerzo, pero sobre todo un cambio de mentalidad. Tener una visión holística del cliente es fundamental para centrarse verdaderamente en el usuario y tener éxito en un mercado cada vez más complejo y competitivo”, concluye Ansaldo.
