Es evidente que las organizaciones están haciendo un esfuerzo importante por incluir nuevos canales para poner a disposición de sus clientes. Sin embargo, en la mayoría de los casos no se trata de canales completamente cohesionados y sincronizados entre sí, por tanto, sin una verdadera estrategia omnicanal, de hecho solo es así en el 21% de los casos en el mercado ibérico. Este es uno de los principales datos que pone de manifiesto el estudio “El camino hacia la madurez de las comunicaciones omnicanal”, de Infobip, presentado hoy en sus oficinas de Madrid y que ha sido elaborado por IDG Research. Para que la muestra fuera representativa se han entrevistado a 1.068 organizaciones de las cinco economías principales de Europa, entre ellas España y Portugal (del mercado ibérico la representación es de 216 empresas). En ambos casos, con más de 250 empleados de los sectores retail, transporte y logística, telecomunicaciones, finanzas/seguros y administraciones públicas.
En la presentación del estudio se han mostrado los datos relativos a las organizaciones del mercado ibérico, en el que como se ha señalado, solo el 21% tiene una verdadera estrategia omnicanal, frente a un 52%, con una estrategia inter-canal. Es decir, estas empresas ven el valor de la conexión entre canales, pero solo tienen algunos conectados para casos de uso concreto, como por ejemplo, un proceso de onboarding. En una estrategia omnicanal, como apuntaba Fernando Maldonado, analista principal de IDG Research, «los clientes pueden saltar de un canal a otro porque están sincronizados», aunque reconocía que «la puesta en práctica de la omnicanalidad no es fácil de implantar». Tal vez por ello, la mayoría de las organizaciones en el mercado ibérico estén atascadas en la fase anterior, en esa en la que trabajan aún en el viaje de cliente para poder conocerle y entenderle.
Y junto a esto, una de cada cuatro empresas (26%) todavía está incorporando nuevos canales de comunicación que funcionan de manera independiente, es decir, en una estrategia multicanal. A excepción del 1% de las empresas que se mantienen en la fase de un único canal, la mayoría de las organizaciones ya han empezado a integrar sus canales.
Con este panorama, la labor de divulgación por la que ha apostado Infobip tiene todavía un largo camino por delante. En la compañía saben que, para avanzar en este reto de la digitalización, esencial para lograr una verdadera estrategia omnicanal, «debe existir el compromiso de toda la organización» en avanza hacia la misma, en un proceso liderado por la alta dirección, de lo contrario el proyecto fracasará. Esta es la idea en la que hizo hincapié en la presentación Álvaro Ansaldo, country manager de Infobip Iberia.
Otros canales y su implantación por parte de las empresas
Al margen de lo señalado, el estudio también pone de manifiesto la lenta adopción de los canales digitales como Apps de mensajería, Mensajería in-App y Web Live Chat. Los métodos de comunicación tradicionales siguen como los más populares. El 72% de las organizaciones utiliza correo electrónico, el 52% que el SMS, pero solo el 5% de las compañías en Iberia utilizan aplicaciones de mensajería digital. Las buenas noticias es que esta cifra se duplicará en 2023 (11%).
La mensajería de las aplicaciones aprovechará el uso generalizado de los teléfonos inteligentes para el consumo de servicios y las operaciones con el móvil (especialmente en España). Los chats en la web seguirán mostrando un sólido crecimiento (del 26 % al 34 % de las organizaciones) debido a su agilidad, comodidad y facilidad de uso. Sustituirán al uso de la voz, para abordar solicitudes más complejas.
Casi la mitad de las organizaciones de España se encuentra actualmente en el proceso de elegir nuevos canales de mensajería y un 33% invertirá en 2023 en implantar una plataforma de mensajería omnicanal que se ha convertido ya en una prioridad. Las grandes dificultades para abordar una experiencia de cliente omnicanal son la dificultad para integrar datos con sistemas heredados (69%) y la falta de colaboración o conexión entre departamentos (68%).
Por otra parte, el 65% de los datos que se mueven en los canales digitales es información del cliente, mientras que el 10% de la comunicación se ha personalizado según el comportamiento o el contexto. Este es un reto importante también para las organizaciones, puesto que, en muchos casos, se cuentan con un montante importante de datos y no se sabe bien cómo utilizarlos. En el caso, de las telecos, por ejemplo, tienen identificado a los usuarios por servicio, pero no lo conocen como cliente, no saben, por tanto, como hacen los viajes sus clientes.
¿Y el sector público?
Por último, habría que señalar que el estudio ha identificado también que en términos de digitalización y avance hacia la omnicanalidad en las administraciones públicas existe un marcado contraste entre los distintos niveles administrativos: central, regional y local. Las administraciones locales se encuentran más cerca del ciudadano y avanzan más rápido que la administración central, donde no hay presión para competir y sí mayores barreras tecnológicas y culturales. Sin embargo, los Fondos Europeos de Recuperación están fomentando la modernización del ecosistema tecnológico de la administración pública y acelerarán la adopción y la integración de nuevos canales.
En esta línea el country manager de Infobip Iberia, anunció el proyecto que están realizando con Renfe Viajeros, que en breve darán a conocer y por el que la compañía incorpora WhatsApp a su estrategia de comunicación con sus clientes. Es un paso más para seguir avanzando hacia la omnicanalidad, un proceso, que como se recalcó en la presentación, requiere tiempo para que tenga éxito.
