Blas José Ruiz, director de Cuenta de Punto de Venta en Salesland, es el autor de este artículo sobre las oportunidades que presenta el Shopper Marketing.
Seguro que, en más de una ocasión, has comprado una marca de leche distinta a la que sueles tomar porque has visto una promoción interesante en el supermercado. Y, aunque no te hayas dado cuenta, alguna que otra vez has hecho una compra o consumición que no tenías en mente al pasar por delante de esa cafetería en la que olía tan bien a café o a bollería.
La tienda, la marca o las prestaciones del producto o servicio que adquirimos forman parte de un proceso de toma de decisiones que hacemos a diario y de manera prácticamente automatizada, y este procedimiento tiene en vilo cada vez a más profesionales y compañías, que invierten mucho tiempo y dinero en detectar qué aspectos marcan la satisfacción de cada una de nuestras necesidades.
Tirando de historia, el marketing en sus orígenes solo se centraba en el momento de consumo para decidir el diseño y posicionamiento del producto, el diseño del envase, su tamaño, su precio… Pero eso nunca fue suficiente y el trabajo de los departamentos de marketing siempre se complementó con la adaptación que los departamentos de ventas hicieron a la realidad de la tienda. Y poco a poco descubrimos que esas adaptaciones excedían con mucho el mero “ajuste táctico” y constituían una auténtica necesidad estratégica. Además de posicionarnos en una necesidad de consumo relevante, tenemos que conseguir satisfacer necesidades específicas del momento de la compra.
Bienvenido, Shopper Marketing
Analizar el momento y detectar las causas que influyen e incluso determinan nuestras decisiones de compra, mejora notablemente la capacidad de influencia de una marca sobre su target en un entorno altamente competitivo.
El concepto es tan viejo como el comercio detallista. En las tiendas tradicionales de barrio se conocía a cada cliente por su nombre. Lo que le gustaba y lo que no. Sus preferencias, sus manías y hasta su estado de ánimo sólo con la forma de abrir la puerta.
Sin embargo, en el entorno comercial actual, todo se ha vuelto mucho más complejo. Desde la concentración del comercio a la proliferación de productos que hace unos años –pocos– nos hubieran parecido ciencia ficción. Todo en paralelo con el desarrollo de nuevos canales de comunicación y de venta, tanto físicos como online.
Además, debemos tener en cuenta que esta ciencia no es exacta y que cada posible acto de compra tiene necesidades específicas.
Pensemos, por ejemplo, en una necesidad genérica como pueda ser nuestra higiene personal. ¿Utilizas los mismos criterios para decidirte por un producto u otro cuando quieres comprar un gel de baño que cuando se trata de un perfume? Seguro que encajarás mucho mejor un precio elevado si se trata de un perfume. Y si miras el envase, en un caso apreciarás aspectos de diseño “artístico” e incluso extravagante, que en el otro pueden hasta provocar tu rechazo.
¿Y si miramos momentos de compra diferentes? ¿Valoras lo mismo en una tienda que en una máquina de vending? ¿Ni siquiera aunque compres el mismo refresco? (misma marca, variedad, envase y tamaño).
El primer paso, la objetividad
El Shopper Marketing ya tiene sus bases más que sentadas y ha dejado de ser un extraterrestre: lleva tiempo formando parte de nuestro planeta “Tienda”. La teoría tiene su dificultad, pero el principal reto se presenta en el aterrizaje en el punto de venta en forma de decisiones.
Es obvio que el punto de venta, de por sí, nos va a ofrecer información muy útil del comportamiento del consumidor. Pero si no se recopila y analiza siguiendo pautas adecuadas, cualquier acierto será mera casualidad. Así pues, el primer paso, además de rodearte de un buen equipo de expertos en proyectos comerciales, es liberarte de cualquier prejuicio y lugar común y asumir que los pequeños detalles cambian radicalmente la interpretación de la realidad. Es preciso también diseñar un plan con objetivos concretos. Solo desde la información objetiva llegarás a conclusiones acertadas y sentarás unos pilares sólidos para tu proyecto de marketing.
En un mundo esencialmente competitivo, añadir valor real a tu marca es imprescindible, y el Shopper Marketing una herramienta para conseguirlo. Descubrir los “botones” que “disparan” la decisión de compra es un reto cuya resolución marca la diferencia entre la mera subsistencia y el éxito, ¿no crees?
(Blas José Ruiz, director de Cuenta de Punto de Venta en Salesland)
