Ley SAC: el espejo de una tensión en la atención al cliente

La Ley SAC llega en un momento clave para el sector de la atención al cliente. Durante años, muchas compañías han declarado que el cliente estaba en el centro, pero no siempre esa intención se ha traducido en procesos, recursos, indicadores y estándares suficientes. La nueva regulación pone sobre la mesa una realidad incómoda: la atención al cliente ya no puede seguir tratándose como un área secundaria, reactiva o puramente operativa.

La Ley 10/2025 regula los servicios de atención a la clientela y establece niveles mínimos de calidad, con especial atención a la accesibilidad universal y a la protección de personas consumidoras vulnerables. Pero, más allá de su contenido normativo, la Ley SAC es el espejo de una tensión que lleva años creciendo en el sector: proteger mejor al consumidor, elevar la calidad del servicio, incorporar tecnología y, al mismo tiempo, mantener modelos de atención sostenibles desde el punto de vista económico y operativo.

No hemos llegado hasta aquí por casualidad. Las quejas por esperas, llamadas reiteradas, respuestas contradictorias, dificultad para resolver incidencias o falta de trazabilidad han deteriorado durante demasiado tiempo la percepción de muchos servicios de atención. En algunos casos, contactar con una empresa se ha convertido para el cliente en una carrera de obstáculos: repetir su caso varias veces, pasar de un canal a otro, no saber quién gestiona su reclamación o no recibir una respuesta clara. El propio texto legal parte de esa realidad al señalar problemas como llamadas reiteradas, información discrepante o falta de formación específica en determinados servicios.

Ahora bien, reconocer la necesidad de elevar estándares no significa ignorar la complejidad que supone hacerlo. Adaptar los servicios de atención a un marco más exigente puede requerir inversión, revisión de procesos, refuerzo de equipos, formación, tecnología, medición, trazabilidad y nuevos mecanismos de supervisión. Para algunas compañías, especialmente aquellas que partían de modelos muy ajustados en coste, el reto puede ser significativo.

Por eso es importante abordar la Ley SAC con responsabilidad, pero también con realismo. No basta con exigir más calidad si no se entiende que la calidad necesita recursos, planificación y modelos bien dimensionados. Atender mejor no se consigue solo ampliando canales o redactando protocolos. Se consigue diseñando operaciones capaces de resolver, medir, escalar, personalizar y aprender de cada interacción.

Esta reflexión también interpela a la relación entre empresa cliente y proveedor. Cuando no existe un verdadero partenariado, cuando la decisión se basa casi exclusivamente en precio y no en valor, el proveedor acaba obligado a construir soluciones más limitadas, con menos margen para invertir en calidad, formación, tecnología o mejora continua. Y cuando la atención se compra como una commodity, el resultado suele pagarlo el cliente final.

Durante años, parte del mercado ha buscado eficiencias a través de modelos offshore o de externalización intensiva. El problema no está en que un servicio se preste desde un país u otro; puede haber operaciones offshore excelentes. El problema aparece cuando la decisión se toma mirando solo la inversión económica y no se regula bien la calidad del servicio que se va a prestar: nivel de formación, conocimiento del producto, capacidad de resolución, idioma, cercanía cultural, supervisión, cumplimiento y experiencia de cliente. La Ley SAC obliga, precisamente, a elevar esa conversación.

También introduce un debate relevante sobre la inteligencia artificial. La IA puede ser una gran aliada para cumplir mejor, medir mejor y atender mejor. Puede ayudar a clasificar motivos de contacto, anticipar picos de demanda, detectar insatisfacción, analizar conversaciones, asistir al agente en tiempo real, automatizar gestiones sencillas y ofrecer información más consistente. Bien utilizada, puede reducir esfuerzo para el cliente y mejorar la eficiencia para la empresa.

Pero la tecnología también puede convertirse en parte del problema si se utiliza como barrera. Automatizar no debería significar esconder al cliente detrás de menús infinitos, respuestas genéricas o circuitos que no resuelven. La IA debe acercar la solución, no alejar a la persona. Y esto es especialmente importante cuando hablamos de colectivos vulnerables, personas mayores, clientes con dificultades de comprensión, brecha digital o situaciones de especial sensibilidad. La accesibilidad y la personalización no son un añadido: son parte esencial de una atención de calidad.

La Ley SAC también intenta ordenar otro punto delicado: el uso de los servicios de atención como puerta de entrada a ofertas comerciales no solicitadas. Durante años, algunos touch points de cliente se han utilizado para introducir acciones de cross selling o propuestas comerciales aprovechando una interacción iniciada por otro motivo. La nueva regulación refuerza la separación entre atención a la clientela y llamadas comerciales, y la CNMC ha avalado rangos de numeración diferenciados para mejorar la transparencia y proteger al usuario. Esto puede afectar a determinadas estrategias comerciales, pero también obliga a una reflexión necesaria: vender más no debería estar por encima de atender mejor.

La aplicación práctica de la Ley SAC será, por tanto, un reto para todos: empresas, proveedores, equipos, tecnología y reguladores. El objetivo no debería ser cumplir por cumplir, sino aprovechar este marco, todavía en fase de aterrizaje operativo, para construir servicios más sólidos, más medibles y más orientados a resolver.

La atención al cliente entra en una nueva etapa. Ya no bastará con atender mucho, rápido y barato. Habrá que atender mejor, con más trazabilidad, más criterio y más capacidad de generar confianza.

Para el cliente, esto significa servicios más accesibles, claros, personalizados y resolutivos. Para las empresas, significa reducir fricción, proteger ingresos, fidelizar y evitar riesgo reputacional. Y para el sector, supone una oportunidad para reivindicar algo que quienes trabajamos en él sabemos desde hace años: atender bien no es un trámite. Es una función estratégica.

(Jessica Barceló, CEO de MST Holding)