Un enfoque centrado 100% en el cliente, que contribuya a aumentar su satisfacción a través de experiencias positivas en todos los niveles del proceso es una de las claves para la fidelización y retención. Así, se ha puesto de manifiesto en el encuentro “Satisfacción para la retención de clientes” desarrollado en el marco de la Semana del Seguro y que reunió a grandes expertos del sector asegurador. En la mesa redonda, moderada por Juan Manuel Blanco, responsable editorial de INESE, estuvieron presentes Rosa Alegría, directora general de RGA RE International Ibérica; Iñigo Alfonso, socio director de CEVECO Auditores; Ruth Duque, partner en DAC Beachcroft LLP; Francisco Marcano, director general de AEGON Santander Seguros; Carlos Martín, director general de Almudena Seguros; y Miguel Zarzuelo, director de la división de Marketing de SegurCaixa Adeslas.
La apertura de la jornada corrió a cargo de H Stephen Phillips, consejero delegado de Reparalia, quien destacó que “en el sector asegurador, la satisfacción del cliente tiene que ir más allá de su conformidad con el producto final”.
Claves de la satisfacción para la retención de clientes
Durante el debate, los expertos aportaron sus puntos de vista y experiencia sobre cómo deben actuar las empresas para mejorar la retención de sus clientes. Todos apuntaron hacia un mismo camino, situar al cliente en el centro de toda la actividad. En palabra de Rosa Alegría: “el cliente debe ser el leitmotiv, el core business de todas las empresas. Hay que tratarlo con respeto, honestidad y compromiso”. En este sentido, Ruth Duque definió en una frase cómo se consigue la fidelización: “La fidelidad del cliente es el resultado de la fidelidad al cliente”.
Para los expertos, la comunicación y transparencia en todo el proceso es una herramienta clave para la fidelización, así lo indicaba Miguel Zarzuelo: “la comunicación e información con el cliente es básica. Actuar con transparencia y claridad desde el momento de la venta del producto es fundamental”. Esta opinión también era compartida por Iñigo Alfonso, quien exponía que cuanto más transparentes y cercanas sean las empresas, los clientes estarán más satisfechos.
“La transparencia en el momento de la venta es muy importante. El cliente tiene que tener una buena experiencia en el proceso de compra: debe entender el contrato, saber lo que necesita y lo que le cubre su seguro. El cliente debe sentirse entendido y escuchado”. Para Francisco Marcano, la retención del cliente comienza en el primer contacto con él. Ruth Duque, por su parte, apunta tres momentos clave para fidelizar:
• Contratación. Las compañías deben establecer mejoras en la redacción de los contratos para que el consumidor entienda qué está comprando.
• Declaración de un siniestro. Si en este momento la compañía se sitúa 100% con el cliente, este tendrá la certeza de que ha encontrado al partner o compañero que el que quieren estar asegurado.
• Renovación. En este momento la experiencia es clave, pero el precio también juega un papel importante.
En la jornada también se debatió sobre la importancia de la marca, aspecto en el que todos coincidieron que es clave porque representa calidad, tranquilidad y garantía de que la compañía va a responder en el momento del siniestro, pero no es suficiente. Para Miguel Zarzuelo, en el sector asegurador, al contratar un seguro, estás adquiriendo algo a futuro: “en lugar de llevarte el producto a casa, te llevas la percepción y la confianza de que la compañía va a cumplir su promesa”.
En lo que se refiere a redes sociales, para los expertos este nuevo canal de comunicación está cambiando el contacto con el cliente. Todos apuntaron hacia la importancia de adoptar una posición de escucha activa, de resolución de incidencias y de aprendizaje para seguir mejorando día a día. “Hay que estar atentos a las redes sociales con el objetivo de escuchar y aprender”, apuntó Carlos Martín.
En el debate se destacó la importancia que tienen las reclamaciones, ya que son vitales para conocer qué demandan los clientes y qué no se está haciendo correctamente. Por ello, Rosa Alegría apuntaba a que los departamentos de reclamaciones deben contar con equipos expertos, hábiles y con influencia en la organización para poder llevar a cabo los cambios necesarios para mejorar el servicio. Además, también mencionaron que las encuestas de satisfacción deben orientarse a mejorar y conocer al cliente, no a obtener resultados positivos.
Fernando Prieto, director adjunto de Reparalia fue el encargado de cerrar el debate, haciendo un recorrido por las principales conclusiones que indicaban que las compañías deben orientar sus esfuerzos a proporcionarles experiencias positivas al cliente en todo el proceso, porque, aunque el resto de parámetros sean excelentes, su opinión es lo que cuenta.
