¿Qué aportan canales de mensajería social como Facebook Messenger o Instagram directo?

Emma Carranza, de Alcméon, habla sobre Facebook Messenger.Hablamos con Emma Carranza, directora regional para España y Latinoamérica de Alcméon, sobre las oportunidades que los nuevos canales de comunicación profesionales en el ámbito de la mensajería (WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram directo, Apple Messages, Google Business Messages, o la mensajería social de Twitter), presentan para 2022. Y lo hacemos en un contexto en el que, según un informe de la compañía Harris realizado en 2020, el 75% de las personas encuestadas declararon preferir la mensajería como canal para interactuar con las empresas. A ello se suma que la pandemia de la COVID ha aumentado aún más el uso de las aplicaciones de redes sociales (+50% en 2020 para WhatsApp y Messenger) y en 2021 los ingenieros a cargo de estas plataformas han incrementado notablemente las posibilidades que ofrecen, tanto a marcas como a distribuidores, a través de soluciones de mensajería profesional y de servicios como Alcméon.

Relación Cliente: ¿Cuáles han sido las grandes tendencias de este año entre vuestros clientes europeos?

Emma Carranza: En materia de servicio al cliente observamos 3 líneas de actuación:

1. Un aumento del número de solicitudes de clientes a través de redes sociales, ya sea en público o directamente a través de la mensajería privada. En el caso de uno de nuestros clientes, una marca de gran distribución, este porcentaje llega a ser de hasta el 40% de todos los contactos entrantes, incluyendo todos los canales de comunicación. Durante el confinamiento, de hecho, esta empresa recibió, a través de mensajería, en una sola jornada el equivalente de un mes de solicitudes de clientes. Gracias al sistema híbrido puesto en marcha con nuestra plataforma (bot de bienvenida y con información de acceso, escalada asincrónica hacia un agente, en caso de que sea necesario), el canal respondió bien e incluso demostró su superioridad en tiempos de crisis y en períodos de alta demanda.

2. En este sentido, también muchos de nuestros clientes han comenzado a revisar su mix de canales en primera línea. Algunos como La Poste (el equivalente a Correos en Francia) o el sitio web de venta online de moda Sarenza, han reducido o han eliminado el teléfono. Otros, como Fnac Darty, han suprimido el email porque consideran que es menos satisfactorio y menos eficaz para dar servicio al cliente final. En Alcméon hemos descubierto, junto a nuestros clientes pioneros en adoptar la solución, que la mensajería asincrónica es el canal más apropiado para dar servicio a estos clientes a distancia en primera línea: la asociación de bots y agentes permiten un servicio 24/7 que nunca se satura, la asincronía permite optimizar el tiempo de los agentes y responder casi de inmediato, en caso necesario (lo que denominamos “asincronía rápida”), los problemas pueden resolverse de manera simple y rápida (disminuyendo de 2 a 3 veces el número de intercambios entre la empresa y el cliente con respecto al email, por ejemplo), etc.

3. La apertura de nuevos puntos de entrada y canales conversacionales. Dado que está demostrado que funciona, y nuestros clientes cuentan con que pueden gestionar grandes volúmenes de solicitudes, deciden pasar a la etapa siguiente, que consiste en aumentar los puntos de contacto posibles a través de mensajería y darle al consumidor la opción del app de mensajería que desea utilizar para hablar con la marca. Nuestro cliente OUI.sncf (la web de venta online de billetes de la compañía ferroviaria francesa) ha sido pionero en este tipo de estrategia con el servicio conversacional en Twitter, Facebook Messenger, WhatsApp, Instagram, Apple Message, y desde su sitio web y su aplicación móvil.

Relación Cliente: En 2021 se anunciaron muchas nuevas funcionalidades para el servicio y el comercio conversacional, especialmente en Instagram y WhatsApp, ¿qué destacarías sobre estas novedades?

Emma Carranza: En Instagram, la gran novedad que, por cierto, hemos sido de los primeros en ofrecer a nuestros clientes gracias a nuestra alianza con los equipos de Messenger e Instagram, es la posibilidad, ¡por fin!, de conectar el servicio al cliente con los mensajes en privado. Lo que hasta ahora se ha llamado Instagram directo, y cuyo nombre correcto es mensajería de Instagram o Instagram messaging.

Desde el verano de 2020 estamos trabajando de la mano con un puñado de clientes pioneros y con ingenieros de Instagram, probando el API y haciendo operacional en nuestra plataforma el tratamiento de mensajes privados en Instagram. Hoy en día todo está listo: la consola de los agentes con filtros y bandejas específicas para recibir los comentarios, las respuestas a las historias (stories), las conversaciones privadas iniciadas desde el perfil de la marca o su tienda… Al igual que en Messenger o WhatsApp, hemos integrado un editor de chatbot y de escenario conversacional que ya permite ofrecer en Instagram un proceso híbrido a los clientes.

Instagram está convirtiéndose en una enorme plataforma e-commerce. Hay que aprovechar esta oportunidad e integrar rápidamente los equipos de ventas y de servicio al cliente. Con el Instagram Shop, el nuevo recorrido propuesto al cliente, al distribuidor o a una marca DTC (directa al consumidor) es increíblemente simple: veo un producto que me gusta en un post, hago zoom y puedo comprar en una ventana web en Instagram, y si tengo una pregunta, paso a la mensajería, donde un vendedor puede responderme de forma inmediata.

Por otra parte, también tenemos novedades con respecto a WhatsApp. Acabamos de integrar en nuestro editor las “quick replies” o respuestas rápidas, y las listas, que hacen el servicio de chatbots mucho más sencillo de utilizar. También podemos, desde hace algunas semanas, enviar mensajes comerciales o suscribir a los consumidores a “newsletters comerciales” en apps de mensajería. ¡Es increíblemente potente! Es muy importante tener este tipo de posibilidad en mente de cara a la mensajería. Cada interacción es el comienzo de una conversación, y cada conversación ofrece a la marca la posibilidad de fidelizar de forma eficaz al consumidor: para saber qué piensa de la experiencia, para proponerle ayuda si no ha efectuado su compra, o para venderle otros productos o servicios.

Relación Cliente: Se ha hablado mucho de Inteligencia Artificial en los últimos años. ¿Dónde estamos en materia de automatización con respecto a los canales de mensajería?

Emma Carranza: En Alcméon hace años que trabajamos en esto. Con nuestros primeros clientes nos dimos cuenta rápidamente de que cuando se tratan grandes volúmenes, la automatización no era una opción sino una obligación, pero sin embargo, la idea de que un chatbot pudiera sustituir agentes era un grave error.

Estamos a favor de un servicio híbrido, es decir, un buen equilibrio entre bots y agentes humanos. Este equilibrio es, por supuesto, diferente de un sector a otro, según las solicitudes de los clientes. El bot OUI.sncf que encuentra el billete de tren adecuado a través de Messenger, WhatsApp o Apple Message, entre los 33 millones de trayectos posibles, ha demostrado ser muy eficaz con un índice superior al 90%. Algunas marcas de lujo LVMH con las que trabajamos prefieren incluso tratar manualmente todos sus mensajes entrantes, filtrados previamente por Alcméon. Hemos priorizado en Alcméon un tipo de automatización fiable y que no requiere aprendizaje, pero que puede conectarse a otros tipos más complejos.

Sin embargo, el aumento de la automatización es una tendencia pesada. Los clientes en mensajería social no conocen la noción de horarios de trabajo, y si además la clientela es internacional, el flujo es continuo. Y estos clientes ya no admiten que la respuesta a una pregunta sencilla, relacionada con su cuenta o con la compra que están realizando, por ejemplo, no sea inmediata y en la misma plataforma en la que la están realizando. Sephora, que utiliza Alcméon en muchos países europeos ha comenzado, por ejemplo, a desplegar, a través de Alcméon, un servicio de mensajería por chatbot que permite acceder a la cuenta de fidelidad directamente en el Messenger, al mismo tiempo que permite enviar una pregunta a un consejero o encontrar inspiración para un regalo.

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