Charlamos con David Güeto, director de Desarrollo Digital (3D) y Venta Remota en Salesland, sobre cómo deben realizar las empresas una gestión adecuada de los leads y los beneficos que ello les puede suponer a estas en un entorno digital como el actual. Asimismo, Güeto reivindica el papel de los contact centers como impulsores de estrategias altamente positivas para la marcha de una empresa en este contexto de transformación digital como el que viven las organizaciones.
Relación Cliente: ¿Cómo pueden las empresas gestionar las oportunidades para hacer clientes a través de leads adecuados, ya lleguen por vía online u offline?
David Güeto: Las campañas de outbound se están sofisticando para conseguir mayores eficiencias, pero siguen manteniendo un punto básico: la calidad del lead es un elemento importante del modelo.
La integración con los activos digitales de la compañía, para ser capaces de generar interacciones directamente relacionadas con el contexto se están volviendo cada vez más claves en el proceso de venta. Interacciones de los clientes con los sistemas de las organizaciones en determinadas áreas que permiten identificarles (zonas privadas o landings de contratación o suscripción); interacciones escritas con la compañía o respuestas a una comunicación/creatividad determinada, se convierten en triggers o disparadores de acciones de venta sobre leads.
Por otro lado, las acciones a mercado abierto, sufrirán una transformación radical con la gestión de las campañas de forma integral, en modelos denominados de full funnel, en los que conseguimos unificar estrategias para lograr el mejor cliente o coste de adquisición, buscando un coste optimizado común, entre la inversión realizada en la generación de leads y el coste de su transformación. Esto contrasta con los modelos más difundidos actualmente, en los que se separa la estrategia y/o los equipos la generación de los leads y la transformación. Entendemos que las organizaciones que cuenten con recursos integrados tendrán una ventaja competitiva relevante.
Además, la digitalización de los equipos comerciales y los puntos de venta, está posibilitando la generación de información de alto valor en los puntos de venta; y la generación de leads offline, como una estrategia muy interesante para alcanzar perfiles mayor aversión a la compartición de sus datos en entornos digitales, a los que las compañías necesitan acceder.
Otro aspecto importante en la gestión de leads es el uso de los propios contact centers como cualificadores de los leads con los que trabajamos habitualmente, que adecuadamente gestionada genera un valor añadido muy interesante.
Relación Cliente: ¿Qué papel juegan los contact centers en la estrategia digital de las compañías, ya sea para la gestión de los leads como para otro tipo de gestiones alineadas con la relación de los clientes, teniendo en cuenta además su potencial para la inclusión de canales que impriman confianza a la interacción, como puede ser la video-llamada?
David Güeto: Los contact centers nos hemos convertido en un actor fundamental en el despliegue de estrategias digitales, básicamente porque reducimos incertidumbre en el proceso de compra y aumentamos ratios de conversión en los procesos de cierre. La simple disponibilidad de canales de consulta (chat, wspp, click to call, videoatención…) reduce la desconfianza y ansiedad en el momento de compra, incluso, aunque no se utilicen. Por otro lado, los diferenciales de conversión en los procesos de cierre, especialmente en los más complicados, entre el autoservicio y la venta asistida, o la implementación de estrategia de cierre vía contact center para la recuperación de carritos abandonados, ha dado una mayor relevancia a la interacción humana en los procesos digitales. En muchos casos, concentrados especialmente en algunos tipos de servicios, encontramos compañías que han apostado directamente por la vía de cierre única mediante contact center, tras analizar los ratios de conversión.
Un gran exponente del aporte de la interacción humana en procesos digitales es el uso del video. Promotores virtuales realizando demos en directo, asesores personales en línea capaces de solventar dudas y mostrar el producto en el propio punto de venta o desde un SalesCenter, vendedores atendiendo varios puntos de venta en una misma jornada o atendiendo a un punto de venta y prestando soporte en la web cuando no hay tráfico en el punto, son figuras que se volverán cada vez más habituales.
Relación Cliente: Aunque algunas empresas hoy en día ya conocen las potencialidades de un CAT para reportar beneficios al negocio, otras aún no lo tienen tan claro, ¿cuáles son los retos principales que habría que superar en este sentido?
David Güeto: La conversión de los CAT de centros de costes a centros de generación de beneficios ha sido un reto clásico sectorial, y si nos vamos a los medios del sector de hace más de una década ya veníamos hablando de este tema. Sin embargo, el refuerzo en los cambios normativos en la Ley General para la defensa de Consumidores y Usuarios, y el refuerzo de enfoques contrarios a la venta en el SAC, ha hecho a algunas compañías paralizar los avances y eliminar la opción.
En mi opinión la mayor dificultad en la conversión a venta de la operación de inbound, es el perfil de los fantásticos operadores de atención al cliente que, en muchas ocasiones son capaces de gestionar situaciones muy difíciles, pero a los que la tarea comercial no les encaja. Y tal vez la solución a los temas normativos y humanos, que ya aplican con éxito muchas compañías, está en el uso de dos niveles, cada uno especializado en funciones y en perfiles. Esto nos facilita el cumplimiento normativo (sin posibilidad de duda interpretativa), y el uso de los mejores perfiles para cada una de las funciones.
Además, el uso de la tecnología de NLU y la automatización de la atención al cliente, supone un cambio relevante en los CAT, donde creo que en lugar de encontrarnos una máquina para evaluar la percepción de calidad del servicio recibido, es posible que nos encontremos con personas para solicitar esa evaluación sobre el servicio prestado por una máquina, para buscar nuevamente una acción comercial en un segundo nivel.
Relación Cliente: Un importante reto al que han tenido que hacer frente los contact centers durante los momentos más duros de la pandemia, ha sido seguir ofreciendo servicio a los clientes finales. En el caso de Salesland, que presta servicio a muchas empresas diferentes, ¿cómo se gestionó este tema y cómo se tiene planteado en estos momentos el teletrabajo?
David Güeto: El primer día de confinamiento en marzo del año pasado, todos nuestros SalesCenter cerraron y los equipos estaban trabajando al 100% en remoto, especialmente gracias al enorme esfuerzo de los equipos de IT y operaciones. Desde ese momento, hemos adaptado nuestros procesos de selección, formación y onboarding para poder poner en marcha nuevos servicios en teletrabajo, algunos de ellos de una gran complejidad.
Un año más tarde hemos mejorado sustancialmente nuestras formas de teletrabajar. Hemos rediseñado las formaciones, el trabajo en mejora continua y disponemos de mejores canales de comunicación y herramientas de gestión. Igualmente hemos acumulado un gran expertise en la gestión remota de equipos y esto nos ha abierto la puerta a un futuro diferente.
Nuestros equipos están eligiendo el modelo de trabajo que desean: presencial, teletrabajo o mixto, de forma que puedan adecuar el puesto a sus preferencias y situación personal, atendiendo a la situación de maduración del proyecto y su performance. Además, estamos re-abriendo nuestros SalesCenters para responder a estos requerimientos y a las necesidades de formación y reciclaje de algunas personas y situaciones de proyectos. La digitalización de nuestro sector facilita una transición que creemos será muy importante a estos modelos, y por la que apostamos decididamente.
