Para responder a estas y otras cuestiones similares hablamos con responsables de diferentes organizaciones que nos aportan su experiencia sobre el viaje particular que se vive en sus compañías.
Hasta no hace mucho tiempo, a la hora de diseñar los procesos de relación con sus clientes las organizaciones construían sus procedimientos teniendo en cuenta la descripción operativa de cientos de actividades internas, los responsables de cada una de ellas y los recursos que empleaban para ello. “En general, en dichos procesos, el cliente estaba escasamente representado y se percibía como un actor bastante lejano del día a día de la operativa del negocio”, comenta Francisco Javier Gallardo, Customer Experience Senior Manager en Sage.
Para este experto en el tema que nos ocupa, el giro radical en dicha visión se produce cuando el concepto de experiencia de cliente cobra todo su protagonismo en los procesos que desarrolla la organización y pasa a ocupar un papel esencial en su definición. “Esto es lo primero que identificamos en Sage y es por donde empezamos, hace ya muchos años, a sentar las bases de nuestro customer journey. Bajo este concepto, rotamos nuestro sistema 180º considerando al cliente no solo como un output de nuestras actividades, sino como la entrada y salida de las mismas. Y en ese pasillo de experiencias empezamos a identificar los momentos de la verdad, identificando las interacciones que dispone un cliente con nuestra organización como si de una historia se tratara”, apunta Francisco Javier Gallardo.
Focalizados en el viaje
Hoy en día, todas las empresas buscan mejorar e incrementar la eficiencia, y para lograrlo, los expertos en el tema coinciden en señalar al el customer journey map como una herramienta excelente. “Facilita conocer previamente cómo se sienten los clientes a lo largo de la relación; sin este recorrido, será difícil conocer realmente las expectativas de los clientes y los puntos críticos de la interacción. Si se realiza de forma constante, como una herramienta flexible, se convierte en una oportunidad para mejorar la vinculación e incluso ampliar segmentos de clientes," señala Itziar Martínez, responsable Customer Experience en Konecta.
Para esta profesional,algo que le da un valor diferencial a la herramienta es que se trabaja desde un enfoque que incluye análisis de percepciones y emociones, además de los análisis tradicionales.
Dos casos de éxito
Pero mejor que hablar de la teoría, conozcamos cómo están trabajando sobre el terreno con sus respectivos customer journey map algunas empresas. Y qué mejor que elegir para ello a dos con varios años de experiencia en este terreno, como Sage e Ibercaja.
En el caso de Sage, gracias al diseño y puesta en marcha del customer journey, su departamento de Customer Experience, y la organización en general, obtiene una información crucial y muy valiosa para alinear las expectativas generadas, con la percepción real que poseen los clientes a lo largo de todo el camino, siempre bajo la premisa de que el actor principal de todo lo que se hace es el cliente. “Además podemos considerar y evaluar puntos de contacto no tenidos en cuenta antes, como aquellos que nos llevan a estudiar los comportamientos de las empresas que se acercan a nosotros por primera vez y aún no son clientes (el ZMOT o momento cero)”, apunta Gallardo.
También les ayuda a ponderar la importancia de cada uno de estos puntos de contacto, así como el desempeño actual percibido por los clientes en cada uno de ellos. En este sentido, el customer journey es una gran herramienta de medición que evalúa tanto la importancia de cada uno de los momentos, como la percepción que posee el cliente en cada uno de los mismos.
De esta manera, los equipos pueden ajustar y definir acciones que reduzcan los gaps existentes entre importancia y percepción y le sirve a Sage para identificar y disponer del foco apropiado en los “Key Moments of Truth” (KMOTS) o momentos clave de la relación, que son aquellos o bien más importantes para el cliente, o bien en los que el gap entre la importancia y percepción son mayores para él.
Lo que si parece evidente es que cada organización ha de adecuar su mapa a sus propias necesidades, por lo que cada compañía tiene su manera particular de utilizar esta herramienta.
En el caso de Ibercaja, donde comenzaron a usar en el año 2012 en el ámbito de la medición y la monitorización de la experiencia, a día de hoy no la entienden como un fin en sí mismo. “Nosotros la utilizamos como una metodología de trabajo para conseguir mejorar la experiencia de nuestros clientes desde diferentes perspectivas. Esto es así ya que el pasillo de cliente es una herramienta multiusos. Puede servir para diagnosticar la experiencia de cliente actual, para diseñar servicios, para crear protocolos de actuación, para automatizar procesos de relación y venta a clientes, etc. Existen diferentes retos y objetivos para los que usamos el pasillo del cliente”, comenta Nacho Torre, jefe de Innovación y Experiencia de Cliente de Ibercaja.
Desde esta entidad bancaria hacen hincapié en que a la hora de diseñar y de entregar experiencias tienen claro que lo primero es cumplir y luego sorprender. Para cumplir con los aspectos básicos de su servicio es necesario contar con procesos eficaces y con empleados comprometidos con los clientes que apliquen homogéneamente los diferentes manuales y protocolos de actuación. Una vez superada la barrera del cumplir, se llega a la de sorprender a los clientes excediendo sus expectativas. “Si bien, esto no siempre es viable económicamente. La experiencia de cliente no es darlo todo a cambio de nada. Hay que encontrar un equilibrio entre tener un cliente satisfecho y obtener una rentabilidad del mismo. Por eso, a la hora de sorprender a nuestros clientes es vital encontrar aquellos momentos en los que sobrepasar sus expectativas nos permitirá dejar un recuerdo muy positivo y alineado con nuestra propuesta de valor en el cliente. Por poner un ejemplo, para una entidad financiera sería muy complicado y caro sorprender a nuestros clientes cada vez que realizaran una operativa en un cajero automático. En cambio, cuando necesitan asesorarse para la compra de una vivienda, el hecho de que sientan que les hemos ayudado a hacer realidad su proyecto es un aspecto que valoran, recuerdan y hacen que crezca el valor en vida de dicho cliente”, comenta Joaquín García, jefe de Proyectos de Experiencia de Cliente en Ibercaja.
(El reportaje completo se puede leer en este pdf del número 71 de Relación Cliente Mag).
