Las empresas deben prestar atención al hecho de que actuamos como Jekyll o Hyde en función de la situación en la que nos encontremos o de la red social que utilicemos. Entender si los consumidores se encuentran en cualquiera de las situaciones descritas anteriormente es la clave para desarrollar productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Por tanto, la personalidad de los consumidores es fundamental, ya que éstos definen sus necesidades mientras buscan productos y servicios personalizados que las satisfagan.
Scott Nowson, investigador del Centro Europeo de Investigación de Xerox (XRCE), está liderando una investigación que estudia la personalidad y el lenguaje, que determinará si (y de qué manera) la gente cambia cuando mantiene una conversación en persona, online, a través de Twitter, mensajes o los blogs. Un aspecto común que se está tratando en profundidad es el comportamiento de los “ambiverts”, que muestran comportamientos extrovertidos e introvertidos, y que pueden variar considerablemente dependiendo de la situación en la que se encuentren. La investigación de Nowson sugiere que, en realidad, no existe ni una sola pauta del comportamiento comunicativo que indique la personalidad de los consumidores. Su equipo también ha descubierto que aquellas personas que hablan varios idiomas son percibidas de diferente manera en francés, a diferencia del inglés o el español.
A pesar de que no siempre entenderemos por qué la gente cambia su personalidad según la situación en la que se encuentre o el medo que utilice, sabemos que cada canal trae consigo sus propias expectativas y que la gente cambia en función de las mismas.
¿Por qué es tan importante?
Los servicios de atención al cliente de Xerox gestionan más de 2,5 millones de interacciones con clientes al día. El estudio de Nowson puede ayudar a que los agentes de Xerox perciban mejor la personalidad de los clientes, así como a entender cómo los clientes ‘perciben a estos agentes’. Estos tipos de interacciones deberían adaptarse a cada persona para asegurar una experiencia más satisfactoria para el cliente, ya sea online, personalmente o vía telefónica. Nowon cree que las empresas deberían darse cuenta de que no pueden mantener un solo modelo de atención al cliente si quieren respetar cómo quiere interactuar el cliente. Las empresas necesitan tantos modelos como canales para ofrecer al cliente la mejor experiencia posible.
Para las multinacionales que cuentan con agentes políglotas en sus call centers, el sistema debería apoyarles para que sean conscientes de cómo cambia la personalidad de los clientes según el idioma y puedan adaptarse cuando éste cambie. En los sistemas automatizados los agentes virtuales, que utilizan palabras escritas o habladas, también serán percibidos como que cuentan con una personalidad propia. Como se ha generalizado el uso de los agentes virtuales, éstos necesitan ser lo suficientemente inteligentes como para poder identificar la personalidad del cliente y responder en función de la misma.
La investigación de Nowson
La investigación de Scott Nowson se basa en comprender que la personalidad se transmite en la manera de comunicarnos y en el idioma que usemos. Muchos estudios muestran, por ejemplo, que las personas extrovertidas hablan más rápido y son más repetitivas. Los científicos del XRCE han usado tecnologías de procesamiento de textos para comparar cómo es la personalidad de las personas en las conversaciones cara a cara y en los monólogos (cuando una persona habla a otros muchos a través de un video blog), encontrando diferentes evidencias lingüísticas en ambos tipos de comunicación.
En otro estudio analizaron textos que habían sido traducidos por sus tecnologías mecánicas de traducción para ver si también podían llegar a alguna conclusión sobre la personalidad de las personas analizando el idioma. Los resultados mostraron que esos aspectos del lenguaje muestran rasgos de la personalidad, pero no es algo traducible en otros idiomas. Esto sugiere que cuando alguien no nativo habla en otro idioma, no es posible que tenga la misma personalidad o, al menos, no aquellas que ellos creían transmitir.
