Buscando oro

Lucía Lorenzo- Claves para optimizar de manera adecuada los procesos de escucha del cliente en los centros de contacto.

Un amigo mío es un auténtico aficionado a los deportes y sigue con interés varios programas de televisión de frecuencia semanal. Pero tiene un problema: viaja mucho, y eso le hace perderse muchos de sus programas favoritos. La solución que se le ocurrió fue comprarse un sistema de grabación digital TiVo. Cualquiera que no haya estado demasiado absorbido por los problemas de gestión de los centros de contacto sabrá que los sistemas TiVo están bastante extendidos. Un sistema TiVo permite a su propietario grabar fácilmente programas televisivos de su interés para visionarlos más tarde, e incluso son capaces de eliminar los incómodos cortes publicitarios. Y, lo que todavía es mejor, el TiVo “aprende” qué clase de programas de gustan a su propietario y graba por su cuenta otros programas que considera que pueden interesarle.

La experiencia de mi amigo no es del todo satisfactoria. Cuando llega el fin de semana, se encuentra con un inventario de programas grabados que supera con mucho el número de horas de que dispone para verlos. Y la consecuencia de ello es que se ha convertido voluntariamente en un excluido social: no se atreve a leer periódicos o revistas, no vaya a ser que se entere del resultado de un partido y eso le arruine alguna de las retransmisiones que tiene grabadas. Incluso ha reducido drásticamente su vida social, porque está decidido a llevar al día su stock de programas grabados.

¿Qué tiene esto que ver con los centros de contacto? Bueno, cada vez se oye hablar con más frecuencia de “escuchar la voz del cliente”. ¿Cómo se puede hacer semejante cosa? Podemos, por ejemplo, grabar las conversaciones y hacer capturas de pantalla mientras nuestros agentes interaccionan con los clientes o con clientes en potencia. Pero para asegurarnos de que este proceso produzca resultados válidos, es preciso tener en cuenta y resolver dos cuestiones:

La primera: la grabación aleatoria de unas pocas transacciones por agente y mes es notoriamente insuficiente cuando el objetivo consiste en adquirir información comercial útil a partir de los clientes. Es evidente que un centro de contacto necesitaría capturar y grabar muchas, muchísimas más interacciones. Hay una escuela de pensamiento que propugna que los centros deberían grabarlo todo. De hecho, hay algunos a los que las autoridades les exigen que graben absolutamente todas las interacciones. A otros, más sencillamente, les parece prudente grabar todas y cada una de las conversaciones. Ahora bien, incluso en estos tiempos en los que el hardware informático se considera barato, grabar cada conversación, capturar cada pantalla y conservar esos datos durante periodos de tiempo prolongados requiere adquirir y mantener un gran número de grandes servidores. Y ese coste no es ninguna bagatela.

La solución consiste en capturar y grabar transacciones basándose en un conjunto de reglas específicas. Esas reglas permiten filtrar y descartar las transacciones que, con toda probabilidad, aportarán poco o ningún valor en términos de inteligencia comercial o conocimiento de la competencia. Las reglas garantizan que las transacciones de interés queden registradas. Por ejemplo, pueden crearse reglas que activen la grabación cuando se marquen ciertos números gratuitos, cuando se acceda a determinadas pantallas de la aplicación o cuando llamen determinados clientes. Resultado: se requiere una menor inversión en equipos de almacenamiento en disco, y no se sacrifica el potencial de extraer información útil de la interacción con los clientes.

La segunda cuestión: nos remite al ejemplo del sistema TiVo. Cuando uno ya tiene una amplia base de datos de conversaciones grabadas y capturas de pantalla, ¿cómo se las arregla para extraer de ella información de utilidad? Igual que le pasa a mi amigo, el día no tiene horas suficientes para escuchar todas las grabaciones. Y seguro que debe haber perlas de información valiosísimas enterradas en ese océano de grabaciones.

Afortunadamente, se están desarrollando soluciones de monitorización de la calidad, que aportan distintas herramientas para afrontar el problema.

Sabiendo que los humanos somos criaturas esencialmente visuales, la monitorización de la calidad se ha dotado de funcionalidad para que los usuarios codifiquen por colores la base de datos de transacciones grabadas. A eso se le llama visualización de contactos. Por ejemplo, se pueden asignar distintos colores a diferentes atributos de la conversación. La base de datos de grabaciones puede representarse visualmente en forma de bloques de color, cuya longitud representan la duración de cada tipo de interacción. Cuando una base de datos se presenta en semejante formato, es fácil detectar las interacciones que presentan ciertas características.

Por ejemplo, un jefe de equipo puede asignar una etiqueta de color a todas las conversaciones grabadas que hayan mantenido miembros de su equipo, y concentrarse en la duración del tiempo de conversación, para determinar qué personas intervienen y cuál es la naturaleza de la transacción. Al director del centro, por su parte, le puede interesar revisar las conversaciones en las que se produce incremento de la venta (up-sell) o venta cruzada (cross-sell). Con una base de datos codificada por colores, resulta rápido y sencillo extraer información útil de las grabaciones.

Pero demos otra vuelta de tuerca. El caso es que, cuando uno anda buscando oro en la base de datos de grabaciones, no siempre sabe qué es exactamente lo que está buscando, ni dónde mirar. En estos casos, la solución perfecta es el análisis de voz, que automatiza y simplifica el proceso utilizando tecnología de reconocimiento de voz, métodos estadísticos y técnicas de data mining.

El análisis de voz criba los contactos grabados y emplea tecnología de reconocimiento de voz para identificar interacciones en las que aparezcan palabras o combinaciones de palabras y frases que se hayan definido como de interés. Seguidamente, convierte estas interacciones de voz en texto y compila estadísticas sobre lo que se ha dicho y el contenido asociado a la conversación. Mediante el empleo de algoritmos avanzados, es posible evaluar y clasificar estas trascripciones de conversaciones, y almacenar los resultados en una base de datos. Las interacciones especialmente interesantes o inusuales –por ejemplo, las que contienen la palabra “cancelación”– pueden etiquetarse para su posterior revisión. Y, cuando se den determinadas condiciones específicas, las herramientas de análisis de voz pueden emitir automáticamente una notificación a los responsables del equipo o a la dirección del centro.

Estas herramientas incrementales hacen posible que los centros de contacto se conviertan en ricas fuentes de información sobre los departamentos de ventas, marketing y operaciones de la empresa, y ayudan a percibirlos como un recurso estratégico, y no sólo como un centro de coste. Estas herramientas también permiten que la dirección del centro conozca mucho más a fondo los patrones y tipos de transacciones que maneja, lo que a su vez ayuda a identificar las causas raíz de los problemas y a que la dirección tome medidas de respuesta apropiadas.