Caja Madrid apuesta por un centro

M. Vázquez y P. Ruiz de Velasco. Caja Madrid ha invertido más de 4 millones de euros en los dos últimos años para renovar las plataformas de su contact center, que gestiona las necesidades de empleados, clientes, empresas y agentes de la entidad.

IBM ha sido la compañía encargada de realizar el rediseño de procesos y la integración de las diferentes tecnologías que dan soporte al centro, proceso que le ha llevado dos años y medio y se ha realizado en el centro que la entidad financiera tiene en Las Rozas (Madrid).

Los responsables de llevar a cabo este proyecto destacan que se trata de un centro pionero en atención multicanal –teléfono, web, correo electrónico, SMS, Intranet, etc.- En este Centro de Atención se han unificado todos los ámbitos de actividad de Caja Madrid: la Oficina Telefónica, que ocupa el 90% de las operaciones; la atención a clientes; atención a empleados; servicios corporativos y telemarketing y televenta.

“Las nuevas plataformas han permitido una mejora en la calidad de atención al cliente, con una gestión integral del mismo, permitiendo ofrecer nuevos canales de contacto con la entidad y venta cruzada”, destaca  Indalecio Gil, director del Área de Servicio de Canales de Caja Madrid.

NOVEDADES TECNOLÓGICAS

La renovación tecnológica era necesaria para gestionar de forma eficaz el alto volumen de operaciones que se venían recibiendo; sólo en el servicio de Oficina Telefónica, en 2004, se realizaron más de 15 millones de operaciones. Tras la implantación realizada, ya se están llevando a cabo 14 operaciones por minuto en la Oficina Telefónica.

Las innovaciones más destacables se pueden resumir en los siguientes puntos:

Solución de CRM de People Soft para la gestión de los clientes. Permite tener una visión del cliente independientemente del canal por el que acceda al contact center.

Nuevo help desk de soporte para empleados. Resuelve las posibles demandas de petición de información, problemas operativos e incidencias. Los empleados pueden acceder a él por cualquier canal. Debido a las mejoras incorporadas se ha incrementado la automatización y el autoservicio en este proceso de soporte.

Canal de contacto con los proveedores de mantenimiento. “Se ha creado una nueva web a través de la cual los profesionales del help desk les comunican las incidencias surgidas. En el caso de que la incidencia  se produzca en la red de cajeros o en los sistemas tecnológicos de Caja Madrid, componentes tecnológicos implantados advierten automáticamente a través de mail del problema surgido, tanto a los proveedores como a los gestores del help desk encargados de hacer el seguimiento”, señala Pedro Sande, responsable de Soluciones de CRM Contact Center en la división de Consultoría de IBM.

Tecnología de Marcación Inteligente (CTI). Gracias a esta tecnología, el contact center realiza un gran número de campañas promocionales –más de 600.000 llamadas al mes- y mejora, así mismo, la productividad del agente. Según Luis Bayo, vicepresidente de Infinity, empresa proveedora de esta tecnología, sus principales funcionalidades pasan por, “la oficina telefónica, IVR de recepción (saldos, movimientos), el CAU de Atención al empleado (por ejemplo, servicio de asesoría jurídica), la atención a clientes, servicios corporativos y telemarketing".

Sistema de Gestión de Información (Almacén de Datos-DW-Datamart). Todos los datos que se generan en el contacto están plenamente integrados y disponibles para el resto de la entidad.

Reconocimiento vocal y lenguaje natural. Actualmente en el Centro de Atención se dispone de dos IVR, cuyos proveedores son Natural Vox e Infinity. A través de este sistema automático se realizan el 84% de las operaciones bancarias. “Desde su lanzamiento, el Servicio de Oficina Telefónica con un sistema automatizado, ha tenido muy buena aceptación por parte del cliente. A lo largo del tiempo se ha ido mejorando y depurando el sistema automático, incorporando mejoras en cuanto a reconocimiento de voz, nuevas funcionalidades y necesidades detectadas en los estudios de calidad del sistema”, afirma Indalecio Gil.

Están automatizadas las operaciones más demandadas por los clientes -saldo y últimos movimientos de cuentas, transferencias, traspasos, suscripción y reembolso de fondos de inversión, cotización de valores, saldo y últimos movimientos de tarjeta y fondos de inversión, últimos movimientos por fax, etc.-. “El cliente realiza íntegramente toda la operación a través del sistema automático. No obstante, el IVR tiene un sistema implementado de modo que ante una incidencia la llamada es desviada a un operador, avisando a éste de los datos del cliente, la operación que intenta realizar y el tipo de incidencia. La implantación del IVR supone un importante ahorro de costes de recursos humanos, de puestos de atención y como consecuencia del coste por contacto. Por ejemplo, permite atender el volumen actual de llamadas, con un 275% menos de inversión”, destaca Gil.

Mensajería instantánea. Permite, a través de la web, solicitar y dar respuesta inmediata a determinados servicios, principalmente se ofrecen dos:

• SMS solicitados por el cliente para tener información de determinados movimientos de la cuenta, pagos, etc.

• SMS no solicitados por el cliente, este servicio estará en breve habilitado para informar de determinadas operaciones consideradas como irregulares para conocimiento del cliente. Se ofrecerá un teléfono de atención en caso de duda. Aunque en principio tendrá coste cero para el cliente, no será así cuando se trate de mensajes muy personalizados.

Call me back. Será un servicio que se incorpore a lo largo de este año. “Todos los empleados y clientes podrán, a través del teléfono o de la web, solicitar que un gestor del contact center se ponga en contacto con ellos. Este servicio, que será gratuito, permitirá informar del motivo de la llamada e indicar la franja horaria más conveniente para la puesta en contacto”, apunta Sande.

Chat y web colaborativa, también se incorporará a lo largo de este año y permitirán  el intercambio de información de forma interactiva.

CALIDAD Y FORMACIÓN

Como todas las entidades bancarias, Caja Madrid procura cuidar otros aspectos de la atención al cliente además de la parte tecnológica. Así, por ejemplo, su objetivo es atender las llamadas antes de 15 segundos. Además, el 85% de las incidencias se realizan al primer contacto.

Anualmente se realizan dos encuestas a clientes para que den su valoración sobre los niveles de satisfacción y funcionamiento de los distintos servicios. El 90% de sus clientes valoran con un 7, en una escala del 1 al 10, la calidad en el servicio prestado.

Para gestionar las respuestas que se dan desde el contact center, Caja Madrid ha preferido utilizar personal subcontratado –sus principales proveedores en este aspecto son Teleperformance y Powerline-. “Caja Madrid ha elegido este modelo porque considera que los expertos en la operación, empresas de servicios, son lo que mejor pueden realizar toda la operativa y tienen mayor flexibilidad para atender la demanda de los clientes, y deja para los responsables del Grupo la misión de velar por la seguridad y la correcta ejecución de la operativa, así como por la calidad en el servicio”, señala Indalecio Gil.

Todos los trabajadores han sido formados en atención telefónica y productos y servicios financieros. En cuanto a la formación académica y edad, cada vez se amplía más el abanico.

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