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El CATI del Grupo Cortefiel mejora sus ratios de efectividad

Call Center Magazine- Desde el pasado mes de junio el CATI del Grupo Cortefiel ha conseguido incrementar en tres veces sus índices de efectividad gracias a una potente integración de los sistemas CTI, IVR y CRM con sus desarrollos propietarios.

El Grupo Cortefiel cuenta con una avanzada tecnología en todas sus instalaciones. Las integraciones de los sistemas CTI + IVR + CRM con nuestros desarrollos propietarios han aportado un antes y un después en la relación con nuestros clientes (tiendas). La posibilidad de seguimiento de las incidencias, la confianza en el sistema y la velocidad de resolución de incidencias -según su nivel de gravedad- han aumentado nuestro nivel y calidad de servicio a cifras que superan cualquier expectativa”, señala Carlos Durán, Jefe de Explotación del Grupo Cortefiel, departamento del que depende el CATI.

El trabajo ha consistido en realizar un desarrollo propietario, para la gestión de incidencias del CATI, sobre la solución contact center Tiphone, de la compañía Adlantia, con la que ya se trabajaba."A día de hoy, los desarrollos implementados están dando excelentes resultados. Gracias a una efectiva utilización del sistema automatizado se ha conseguido receptar un mayor número de incidencias por hora –se ha pasado de 12,75 por hora a 40- y además, el número de llamadas (cada intento de conexión con el CATI) ha bajado considerablemente; de recibir 69.000 llamadas anuales (2005), que se correspondían con 35.000 incidencias anuales (prácticamente dos llamas por cada incidencia), se ha pasado a recibir y resolver unas 3.000 mensuales (prácticamente un 0% de abandono de llamadas).

Cómo cambiar la situación

Este era, precisamente, el mayor problema al que se enfrentaban. Las mejoras introducidas en este help desk, tienen como punto de partida los malos indicadores que se estaban obteniendo, sobre todo en los abandonos de las llamadas. “El sistema con el que se contaba no estaba optimizado y por tanto los resultados no eran buenos. Ante esta situación se nos planteaban desde alternativas como externalizar el CATI, como el otro call center (el de atención al cliente del Grupo Cortefiel) o desarrollar  internamente una aplicación que permitiera mejorar los resultados. Se nos planteaba un interesante reto sobre el que comenzamos a trabajar”, apunta Carlos Durán.

En el éxito de lo conseguido ha tenido mucho que ver  el trabajo en equipo de los departamentos del Grupo. ”La apuesta de nuestra Dirección de Operaciones y Dirección de TI  por un entorno tecnológico con una elevada sinergia interdepartamental y nuestro excelente equipo de trabajo del Departamento de Desarrollo, nos ha asegurado una aplicación propietaria para la gestión de incidencias de nuestro centro, consiguiendo todos los objetivos propuestos”, destaca Durán.

Lo primero que entendían que había que abordar era la mejora en la atención por idiomas, ya que las, más de mil tiendas del Grupo están repartidas en nueve países. Los idiomas en los que se atiende en este momento son, además del castellano, el francés, el portugués, el inglés y el alemán, por lo que se realizó un estudio exhaustivo de las necesidades de idiomas, introduciendo los Operadores con idioma Portugués. Por idiomas, las incidencias que más abundan son lógicamente, las que se hacen en castellano, y las que se efectúan en portugués y francés. En el mes de agosto (por ejemplo), en castellano se recibieron 2389, en portugués 211 y en francés 104. Hay que señalar que desde el CATI sólo se atienden las incidencias de las tiendas propias del Grupo (Cortefiel, Springfield, Women’secret, Milano, Pedro del Hierro, etc.), las mas de 200 franquicias que tiene, quedan al margen de los servicios del CATI.

Cuando se hizo el estudio para posteriormente elaborar las mejoras oportunas en el sistema, se recibían 69.000 llamadas al año que se correspondían con 35.000 incidencias/año. “El problema principal que se nos planteaba era que el grueso de las tiendas llamaba en la apertura  -entre las 9 y las 11 de la mañana-. Esta situación era insostenible, una tienda podía llegar a llamar 11 veces hasta ser atendida la incidencia, y ello provocaba el colapso del call center y la lógica desesperación de quienes llamaban”, apunta Carlos Durán.

La solución no querían que pasara por contratar, tres veces más personal del que tenían, para un tramo horario de dos o tres horas, su idea era  encontrar una solución para poder absorber el cien por cien de las llamadas con el mismo hardware y con el mismo personal, manteniendo calidad de servicio y atención a las incidencias (según la gravedad).

Se trataba de optimizar el sistema y hacerle las implementaciones y ajustes oportunos, de tal forma que pudiera absorber todo el grueso de llamadas y dejarlo momentáneamente guardado, separando lo realmente urgente de lo que pudiera esperar. De esta manera se consiguió una cadena de servicio máxima. “Tal y como está predeterminado el sistema, la prioridad para ser atendido siempre la tiene el que contacta, bien por teléfono o vía web, por una incidencia que le hace tener la tienda parada. Al que tiene la tienda parcialmente parada, con una caja estropeada y una operativa, por ejemplo, se le atiende posteriormente y el que tiene una consulta, pongamos por caso, de movimiento de mercancía, se le relega el tiempo necesario hasta que han sido atendidas las de mayor prioridad, pero todas las incidencias son resueltas en el mismo día, teniendo en cuenta que las prioritarias se responden casi al momento”, apunta Durán.

Esta fue la idea del cambio que se instauró en el sistema y que tan buenos resultados ya les está aportando. En el primer estudio que se hizo para ver cuál iba a ser la mejora real, los datos ya indicaban los cambios que se iban a operar. Con la operativa primera que existía, desde que se recibía la llamada, hasta que se estructuraba  la incidencia  -quién llama, qué desea, que tienda es, …- se perdían 4,7 minutos, con lo cual se estaban receptando 12,75 incidencias la hora/canal, con la nueva operativa automática, se tarda un máximo de 1,5 minutos, que puede ser menos, dependiendo de la longitud del mensaje de voz, con lo cual se ha pasado a receptar 40 incidencias/canal y hora.

Tareas del sistema

Para tener una idea más clara del trabajo del sistema, estos son los pasos, que, en líneas generales, sigue a la hora de atender una incidencia:

1.- El sistema automático de receptor de llamadas recoge los datos de la incidencia aportados por la tienda: hora de llamada, nombre, número de tienda, tipo de problema según los niveles de gravedad y mensaje de voz, o escrito (a través de web). “Este proceso, realizado en menos de un minuto y medio ha conseguido triplicar nuestra efectividad  con respecto al sistema manual de receptor de llamadas”, recuerda Durán. 

2.- El sistema trabaja con los datos obtenidos y junto con nuestras bases de datos ofrecen a los operadores y al personal de la tienda que ha llamado (a través de web) la información de la incidencia introducida para su seguimiento y resolución. El cliente está, en todo momento, informado del proceso de resolución. Se ha pasado de una media de 69.000 llamadas/año, que correspondían a  35.000 incidencias/año, a recibir y resolver unas 3.000 incidencias/mes (prácticamente sin abandono de llamadas).

3.- El sistema opera con las incidencias (en función de los datos recibidos y elaborados) ajustándolas en tres niveles de prioridad (el nivel 1, significa que la tienda está parada debido a la incidencia; el nivel 2, que la tienda está parcialmente parada pero tiene posibilidad de venta y el nivel 3, que tiene fallos en aplicaciones y consultas). Las incidencias son atendidas por los operadores en orden de prioridad y llegada al sistema, tanto las telefónicas como las que entran por web. El sistema utiliza diversas bases de datos existentes para completar los datos de la incidencia (inventario de la tienda, personal adscrito, histórico de averías, etc.). 

El supervisor puede verificar si realmente las incidencias son del nivel que el responsable de la tienda que llama ha especificado. Para ello escucha los mensajes dejados y comprueba si se corresponden con el nivel de incidencia que la tienda ha puesto, si no es correcto, el supervisor puede colocarla en el lugar que le corresponda según su nivel de incidencia.

4.- El operador toma la primera incidencia ofrecida por el sistema, ya ordenada y completa de datos, con lo que en el momento de realizar la llamada a la tienda para la resolución de la incidencia conoce el inventario actual de la tienda, nombres de todas las personas de contacto, mensaje explicativo de la incidencia, histórico de averías y consultas, etc., lo que reduce enormemente los tiempos de resolución de incidencias, priorizando aquellas con mayor gravedad y urgencia.  

Al operador le aparece en pantalla toda la información completa sobre la tienda a la que va a atender. El sistema recoge, por un lado, los datos que acaba de recibir de la tienda, con ellos, lee en todas las bases de datos y rellena los que le faltan. Así el operador puede saber el número de la tienda, el jefe de tienda, los empleados que hay, el hardware que tiene la tienda, el número de cajas, la pasarela de pago, etc. Se trata de que tenga el máximo de datos posibles para no preguntar nada ni perder el tiempo en buscar datos y solucionar la incidencia lo antes posible.

Como dato interesante se puede señalar que en el mes de agosto, la media de averías hardware, es decir, las que no ha podido solucionar el CATI directamente, ha sido del 17%. En estos casos, el mismo sistema delega la incidencia al departamento oportuno, como al de Preparación de Máquinas, donde se recibe la notificación y se prepara lo que necesita la tienda –un nuevo router, una impresora, etc.- y se manda por mensajero. Una vez en al tienda, desde el CATI se dan las instrucciones oportunas para realizar la instalación con éxito.

Mejoras en la atención

El aumento de calidad de servicio que se ha registrado con las mejoras, incide sobre todo en el hecho de que la tienda está en todo momento informada de dónde se encuentra su incidencia –en qué punto está encolada- y cuándo se le va a atender. Con esto hemos conseguido eliminar segundas y terceras llamadas de la tienda que se interesaba por el tiempo de espera para atenderle. También puede ver si se le ha asignado un operador para que le atienda y si es así, su nombre, que en cualquier caso, aparece cuando se le atiende ya que es un dato necesario para las encuestas de control de calidad que se hacen una vez finalizada la intervención del CATI-”, señala Durán.

El supervisor tiene la posibilidad de preasignar a una incidencia un operador determinado. El sistema automático ya reconoce la llamadas según su nacionalidad, como también conoce los operadores y los idiomas que hablan cada uno, sabe a quién le tiene que dar la incidencia, no obstante, si por algún motivo, el supervisor prefiere que una incidencia de una tienda concreta la atienda un operador determinado, el sistema ofrece esa posibilidad.

Una implementación importante que se está mostrando muy efectiva es la de los mensajes de criticidad que emite el sistema cuando se da una situación global que así lo requiera, piénsese por ejemplo en una caída en el centro autorizador de las tarjetas de pago o una caída en las comunicaciones.

El objetivo de estos mensajes es que cuando llama una tienda, lo primero que verifica el sistema es la existencia de dicho mensaje, si es así, aparece en el idioma correspondiente, según el país desde el que se haga la llamada. Lo que se consigue es que no se colapse la centralita en caso de una incidencia global.

Estos mensajes de criticidad también aparecen si el contacto se hace a través de la web, en este caso, el mensaje es escrito. “En pocos segundos todas las tiendas del mundo pueden conocer el mensaje de emergencia. Hay una serie de mensajes ya escritos y grabados, dependiendo de las posibles incidencias globales, en los cinco idiomas en los que se atiende, el sistema permite actualizar los mensajes necesarios en pocos segundos. Esta dinámica repercute muy positivamente en el nivel de velocidad de atención sobre todo en el caso de incidencias graves”, apunta Durán.

Dentro de la operativa del sistema, se contempla la posibilidad de que cuando el operador llama a la tienda para resolver la incidencia y el personal de la tienda está ocupado en ese momento –sucede sobre todo con las incidencias de prioridad 3, que suelen ser consultas-, el sistema permite que la incidencia sea liberada. Se introduce en un menú la hora a la que la persona de la tienda puede atender la llamada, y es entonces cuando se le vuelve a llamar (el sistema lo recuerda de forma automática). 

Base de datos de conocimiento

Los  procedimientos operativos a seguir por los operadores están todos recogidos en una Base de Conocimiento que deben conocer exhaustivamente. Son instrucciones generales específicas para resolver las incidencias, hay una serie de pasos documentados y reglamentados que hay que seguir. “La idea de esta base es que todos los operadores sean capaces de aplicar el procedimiento, haciéndolo con los mismos pasos y tiempos. Pensemos en el hipotético caso de un servidor roto. Una vez la tienda reciba el nuevo, el operador que ha recepcionado la incidencia, llamará a la tienda y seguirá los pasos reglamentados para poner en funcionamiento el nuevo servidor con todos los datos que tenía el anterior –ventas, transacciones, situación de mercancías, etc.-“, afirma Durán. Todo este proceso de configuración se realiza desde el CATI, la tienda lo único que hace es conectar el nuevo servidor.

Procedimientos de este tipo hay muchos, y se resuelven desde el primer nivel de atención del CATI, cuando algo no se puede resolver se pasa a un segundo nivel  y en caso de que tampoco se pudiese resolver aquí, se delega a personal de otros departamentos -Desarrollo, si se trata de la aplicación o bien Técnicas de Sistemas, si se trata de un problema de router, de hardware, etc.-.

Formación

Las personas que trabajan en este help desk han de contar con una formación adecuada que les permita atender las incidencias que llegan al mismo- consultas y errores de aplicación, problemas de transmisiones, averías hardware y software, etc. El perfil del operador debe reunir características tales como variedad lingüística, trato con clientes, conocimientos ofimáticos, de aplicaciones propietarias y conocimientos de informática y comunicaciones.

Tras su contratación reciben una formación exhaustiva en diversas áreas que les permite comenzar a realizar su labor con fiabilidad y eficacia. Deben conocer el Manual Básico de Operación (MBO) del CATI, además de las herramientas con las que trabajan las tiendas”, apunta Carlos Durán. Para esto último cuentan con una

sala de training en la que, tienen una  tienda virtual para familiarizarse con su operativa. Una persona que entra en el CATI no está totalmente preparada para atender llamadas hasta que recibe un mes y medio de formación, aproximadamente.  Posteriormente recibe formación continuada de todas las mejoras y modificaciones realizadas en las aplicaciones. Por otro lado existe una formación periódica (semestral) específica de tecnología: cursos de comunicaciones, redes, tecnología informática, sistemas operativos, etc. “La formación continua se desarrolla on-line. Nuestras aplicaciones exigen un mantenimiento actualizado, que realizamos con envíos diarios a todas las tiendas. Los operadores son informados de cada nueva implementación, errores detectados, modificaciones en la operativa, etc. Además cuentan permanentemente con maquetas de entrenamiento idénticas a las que tienen las tiendas. Cuando se identifica una incidencia operativa relevante, nuestro segundo nivel de Atención a Tiendas documenta, mediante procedimientos operativos específicos, el procedimiento estandarizado que se debe ejecutar ante dicha incidencia. Estos procedimientos forman nuestra Base de Conocimiento, que es un pilar fundamental en la formación de los operadores”, destaca Carlos Durán. Desde el departamento de Explotación, al que pertenece el CATI, se apuesta firmemente por la promoción interna. Los responsables del mismo apuntan que en función de cada potencial personal y la respuesta laboral del colaborador es posible definir un futuro profesional con mayores expectativas. 

Todo ello influye en que el operador esté motivado, como lo hace el que reciba algún tipo de incentivo económico por productividad. Está establecido que se elija al Operador del Mes y para lleva a cabo tal elección se tienen en cuenta varios parámetros como la puntualidad, el número de incidencias que atiende mensualmente, el número de ellas que pasa a ser avería hardware, el tiempo medio de incidencia, el tiempo medio de administrativo que utiliza, etc.

  Además de para premiar al más productivo, obtener estos indicadores sirve para conocer las deficiencias en la operativa diaria y emplear el factor corrector adecuado. Una persona recién llegada puede tener, por ejemplo un 28% de incidencias que pasan a ser hardware, sin embargo,  al mes siguiente este porcentaje se va reduciendo, puede estar en torno a un 15% y al siguiente a un 13%. La lectura de estos datos indica que de ese  28% inicial, aproximadamente, un 10% no era necesario pasarlo a hardware. “Con todos estos datos podemos ver cuando hay una desviación importante, cuando existe una deficiencia, bien de formación, bien de operativa de resolución de la incidencia, etc.”, apunta Durán.

 

 

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