Relación Cliente: Participar en una aventura como la de impulsar la Experiencia de Cliente implica que la empresa está predispuesta a que el cliente sea realmente el centro de todas sus estrategias, ¿qué pasos se han dado en esta entidad educativa en los últimos años para darle al cliente la importancia que tiene?
Elvira López. En un colegio, el contacto con el cliente es muy directo, permanente, sistemático y diario. Además el factor emocional predomina puesto que los colegios no son "meras empresas de servicios", sino que son comunidades donde la interacción humana llega a su máxima expresión y más que en ningún otro modelo de empresa, existe un sentimiento real y lícito entre la empresa y sus clientes.
Es decir, todos los empleados de un colegio sin importar el cargo que tengan, desde el director, profesores, secretarias, coordinadores, cocineras, incluso el vigilante de la entrada, se desviven a diario por conseguir que todos y cada uno de los niños estén bien, sean felices y vivan cada día en el colegio como una verdadera experiencia plena, vinculante y feliz. Todos queremos a nuestros niños y nuestros niños nos quieren a nosotros, y esto no es una metáfora.
Por eso, en un colegio el terreno está abonado para conseguir una plena experiencia de cliente. En el perfil de un profesional de la educación, la vocación es prioritaria y eso ayuda mucho. Simplemente estamos trabajando en el desarrollo de procedimientos e indicadores que nos permitan profesionalizar el proceso al máximo y contar con un feedback que nos permita corregir y mejorar de forma controlada y sistemática.
Relación Cliente: ¿Por qué hoy en día el cliente es tan importante para las empresas?, ¿es que ahora los consumidores son más conscientes de su poder y lo están ejerciendo? ¿Cómo se contempla este tema desde el Comité AEC Experiencia de Cliente?
Elvira López: Hoy en día los clientes no son consumidores pasivos que desarrollan una respuesta de compra ante cualquier estímulo publicitario como se creía antiguamente, sino que los clientes inician la búsqueda muchas veces de forma proactiva y no pasiva, están receptivos a aquellos estímulos publicitarios que coinciden con sus expectativas, seleccionan los canales a través de los que reciben la información, interactúan con la marca y el producto, toman la iniciativa de compra y, además, dejan sus opiniones sobre su experiencia de compra y posterior interacción con el producto o servicio. También crean modelos de intercambios de servicios y hasta redes de compra donde deciden el precio de sus productos.
Es decir, estamos ante un cliente omnicanal, proactivo, decisor y referente, capaz de crear sus propios modelos de interacción con la marca en el proceso de compra.
Por eso, las empresas se han dado cuenta de lo distanciados que se encontraban de sus clientes y de la necesidad de crear políticas de gestión empresarial en torno a su cliente donde estos tomen el protagonismo y donde sus expectativas y necesidades sean lo más importante.
En los colegios esto no ocurre en la misma medida que en otras empresas, puesto que, por definición, trabajamos la experiencia de cliente con nuestros alumnos y familias. Nuestros niños vienen a diario y pasan con nosotros todo el día, todos los días, durante 18 años.
Podríamos decir que el modelo de gestión empresarial en un colegio, por definición, debe situar y sitúa al cliente en el centro de todos sus procesos. Del mismo modo, esa distancia que experimentan otros sectores respecto a sus clientes, en los colegios como es lógico no se dan, y hemos tenido la oportunidad de experimentar, desarrollar y perfeccionar el ejercicio de interactuar plenamente con el cliente y desarrollar sistemáticamente estrategias de gestión de nuestros servicios por encima incluso de lo que nuestros clientes esperan.
En definitiva, no se trata de que nuestros alumnos y sus familias estén satisfechos con nuestros colegios; nuestro objetivo es sorprenderles, proporcionarles mucho más de lo que nos demandan y conseguir, por encima de la mera satisfacción, su compromiso emocional. Queremos que nuestros padres y nuestros alumnos digan de nosotros plenamente convencidos: "este es el colegio que quiero para mis hijos, no puedo pensar en nada mejor para ellos"
En el Comité de la AEC somos plenamente conscientes de que estamos iniciando un camino juntos y que lo recorrido por cada empresa en el ámbito de la experiencia de cliente, es valioso para los demás; por lo tanto, estamos llevando a cabo una labor de benchmarking que nos permitirá enriquecer y plantear con nuevas perspectivas modelos de experiencia de cliente aplicables a cualquier tipo de empresa.
Relaición Cliente: ¿Podría comentar algunas acciones que se hayan puesto en marcha con la ayuda del departamento de atención al cliente, para mejorar la experiencia del cliente y cuál es la percepción de las mismas por parte de los usuarios?
Elvira López: Hemos tomado las siguientes iniciativas para mejorar la experiencia de cliente en nuestros colegios:
• Dinámicas grupales y encuestas para determinar expectativas de los alumnos desde 6 años hasta 16. Es importante para nosotros conocer y conectar de forma efectiva con los alumnos y proporcionarles la posibilidad de tener un papel protagonista en los modelos de aprendizaje que creamos para ellos.
• Introducción de nuevas métricas para determinar con exactitud el NPS tanto de alumnos como padres. Estas métricas, más actuales y novedosas nos permiten priorizar nuestras actuaciones en torno a la satisfacción de nuestros clientes, desde su propia perspectiva. Así estamos en sintonía con lo que a nuestros padres y nuestros alumnos les importa y afecta de verdad, y podemos adaptar nuestra toma de decisiones a aquello que realmente compromete y genera una verdadera fidelización en nuestros padres y alumnos.
• Creación de diferentes equipos de trabajo interdisciplinares por ciclos formativos que diseñan y analizan el Customer journey map de nuestros alumnos y padres, lo que les acerca a ellos y les permite ponerse en su lugar, entenderlos plenamente y dimensionar la importancia del papel que cumplen en la satisfacción y compromiso de nuestros alumnos y sus familias.
Todo ello nos ha permitido avanzar en medidas muy concretas que a nivel educativo se han hecho tangibles en proyectos como: el Departamento de Felicidad del Alumno; la Escuela de Filósofos, el Programa de Valores: Brains Emotions, o el Pograma Brains Revolution, con el que traemos la formación universitaria al colegio para desarrollar competencialmente a nuestros alumnos (ESIC, ESNE, ISDE, Microsoft, etc.).
Relación Cliente: ¿Qué herramientas de medición de la experiencia de cliente se utilizan?
Elvira López: Utilizamos las siguientes: encuestas cuantitativas con métricas de NPS; preguntas relativas a la importancia de cada categoría en las encuestas, hemos introducido métricas que nos permiten diferenciar en las encuestas a los padres situaciones de tres categorías dependiendo del nivel de compromiso que generan con el padre o alumnos: rutinarias, discrecionales y situacionales; focus group tanto en padres como alumnos y, encuestas de RSC en padres, alumnos y empleados de los colegios relacionadas con la certificación efr 3000-1 Educación.
Relación Cliente: Siguiendo en el terreno de lo que se puede medir, ¿qué validez real se les da a los KPIs de medición como el indicador NPS u otros?
Elvira López: Todos los sistemas de medición reportan directamente al sistema de calidad de la organización formando parte del sistema de indicadores de la organización, los procesos de mejora internos y externos, los procesos de calidad y los procesos de RSC.
El sistema educativo está condicionado por los cambios legislativos, sociales, tecnológicos y metodológicos; todo ello incide de forma muy directa en las expectativas de familias, alumnos y empleados y obligan a nuestra empresa a estar en constante evolución.
Por lo tanto, la validez que le damos a los KPIs de medición es importante y muy relevante, máxime cuando nuestra experiencia cliente se desarrolla durante 18 años de forma diaria y continuada.
Relación Cliente: ¿Qué aporta a esta compañía el participar en el Comité AEC de Experiencia de Cliente?
Elvira López: La participación en el Comité significa para los Colegios Brains una ayuda inestimable para avanzar en el camino de la Experiencia de Cliente con la gran ventaja de contar con la experiencia de empresas de primer orden, que aportan un gran valor añadido y con un enorme compromiso para impulsar la práctica de Customer Experience de forma impecable, profesional y ajustada a la realidad social, económica, cultural e institucional de nuestro país.
También nos permite actualizar y poner en común la experiencia que desde nuestro colegio tenemos en este ámbito.
Valoramos excepcionalmente la oportunidad que para nosotros significa formar parte del Comité de Experiencia de Cliente.
(Manuela Vázquez)
