Entrevista al director de marketing de Turyocio

Pablo Ruiz de Velasco- Turyocio es un programa
de fidelización pionero en este país desde que en el año 1996 se diera a conocer. Su principal valor estratégico radica, especialmente, en estar pendiente de los clientes.

Call Center Magazine.

El nombre de la compañía es realmente Programa MultiSponsor PMS S.A. y cuenta con dos unidades de negocio, Turyocio y otra división llamada Anekis, que lleva tres años en el mercado. Esta última, se encarga de gestionar programas de fidelización para empresas ad hoc, principalmente para los sectores financiero y seguros. Han extrapolado el conocimiento adquirido y han aplicado las herramientas de CRM de diseño propio hacia este campo para ofrecer servicios y soluciones personalizadas. Éste año cumplen diez años en el mercado. Sus socios accionistas son el Banco Santander, Cepsa y Cortefiel.

Call Center Magazine: ¿Cuántos empleados tiene la compañía y en el call center?

José Manuel Ponzoa: Somos 50 empleados. Contamos con dos call centers, uno interno que se dedica a la gestión de premios y viajes y otro externo que ofrece información genérica del programa, como los puntos acumulados, dónde se puede conseguir la tarjeta, etc. El call center externo lo lleva Konecta, aunque también hemos trabajado con Sitel, con Gestel y alguna compañía más. El call center interno, tiene de 15 a 20 empleados, con dos dos supervisores y una responsable. Se rige por el Convenio de Agencias de Viajes. Esta dividido en dos, ya que una parte es bilingüe porque damos servicios a algún banco fuera de España. La otra parte, se centra en dar soporte al programa de fidelización de Turyocio.

El externo es de información general sobre los programas que llevamos a cabo, pero sin entrar en la parte transaccional y el número de operadores depende del momento, pero está entre 20 y 25 y se rigen por el de Convenio de Telemarketing.

CCM: ¿Qué tipo de servicios se ofrecen a los clientes?

JMP: Ofrecemos cuatro áreas de servicio. La primera, de diseño y gestión de programas de fidelización. La segunda centrada en soluciones CRM muy orientadas a la fidelización bajo diseño propio. La tercera es de business intelligence y la cuarta es el área de marketing directo y relacional. Ofrecemos a las empresas dos soluciones: una es entrar en el modelo Turyocio y otra que es diseñarles o gestionarles sus programas y campañas de marketing relacional. Para ello nuestro valor añadido estriba en que contamos con herramientas de diseño propio bajo entorno Oracle y dirigidas a este negocio.

CCM: ¿Cómo se podría definir una empresa como ésta basada en la fidelización?

JMP: La fidelización es un elemento estratégico dentro de la compañía desde un punto de vista práctico. Creemos en ella como la mejora de la calidad del servicio que se está otorgando al cliente y para incrementarla es necesario activar canales de comunicación para que el cliente pueda interactuar e incluir elementos adicionales para que las empresas se puedan acercar a él. Se establece así el intento de mejora de la percepción a través de canales interactivos.

CCM: ¿Cuándo es el momento adecuado de comenzar a fidelizar a un cliente?

JMP: Depende del tipo de negocio. La fidelización ha de dirigirse a un grupo de clientes que son los mejores. Hacerlo para todos es perder la posibilidad de centrarnos en un grupo concreto. Debemos concentrarnos en aquellos que llevan más tiempo con nosotros o que no generan suficiente valor como para centrarnos en ellos. Fidelizar como tal a todos es un poco dispersar el esfuerzo.

CCM: ¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta en un programa de fidelización ad hoc?

JMP: El primer aspecto a tener en cuenta, es el hecho de que la fidelización es estratégica, no táctica. Se suele ver como una herramienta, un utensilio que se pone al servicio del departamento de marketing y no es así. Creemos que la fidelización debe ser una vocación de la empresa. Tiene mucho que ver con la calidad, con el servicio postventa, y lógicamente con el marketing. En primer lugar un programa de fidelización hay que plantearlo como un elemento estratégico. En segundo lugar hay que rodearse de gente que tenga la experiencia suficiente como para que funcione. En tercer lugar hay que montar una estructura interna capaz de gestionarlo con las bases de datos y los canales de comunicación del call center y si no externalizarlo a empresas especialistas como la nuestra. Y en cuarto lugar, no se puede pensar que el programa personalizado va a perdurar en el tiempo.

El programa necesita de una mezcla de marketing, en el sentido de las relaciones, promociones y de producto; que tiene que hacer que se vaya renovando con el tiempo, atento a las expectativas para intentar ser diferencial.

Por otro lado, en todo programa de fidelización, no podemos olvidarnos de la personalización. Cada día más, los clientes requieren que se les trate como individuos y que las comunicaciones vayan dirigidas a él personalmente. Y nosotros lo vemos muy claramente en el tema de la usabilidad de la web y la navegación por ella. Si sabemos lo que quiere visitar uno de nuestros potenciales clientes en nuestra página web no tenemos porqué hacerle pasar por cuatro o cinco clicks para llegar a donde desea. En este sentido creemos que hay que explorar un poco los valores emocionales del cliente.

CCM: ¿Se analiza la información que se recibe en este sentido en el call center?

JMP: Por supuesto. Tenemos una ISO de calidad que nos obliga a mantener unos elevados niveles de calidad y a preguntar al cliente sobre su grado de satisfacción, sobre la atención recibida, la información requerida, etc, de esta forma, no nos guianos sólo por la información que proporcionan las centrales inteligentes sobre cuantas llamadas tenemos perdidas.

CCM: ¿Cómo se controla la calidad que emite el centro?

JMP: Hacemos una valoración a nivel interno de los conocimientos que tienen nuestros empleados, usando preguntas directas. Además, tenemos un sistema continuo de encuestas de satisfacción que analizamos detalladamente. Nuestro sistema consiste en hacer que uno de nuestros call centers haga emisión de llamadas para conocer como lo están haciendo los agentes del otro call center y recoger la información de ese imput. De esa forma, el call center interno controla al externo y viceversa. Lo que sí evitamos es que sean las mismas personas las que lo hagan.

CCM: ¿Qué tipo de formación es la que reciben los agentes del call center ?

JMP: Existe una formación inicial de incorporación a la empresa donde se establecen cuáles son las pautas a seguir, se familiarizan con las herramientas de CRM, se les explica cómose trabaja con ellas, etc. Luego hay otro tipo de formación que tiene que ver con los productos y para ello desarrollamos manuales. Como el programa se dinamiza muy a menudo, tenemos que aportar a los agentes información sobre qué tipo de promociones se están ofreciendo o sobre qué programas ad hoc hay en curso.

Además, tenemos un programa interno que obliga a reforzar aquellos aspectos no sólo de call center sino también de formación de calidad o informática.

CCM: ¿Qué política se sigue de cara a los procesos de selección de personal?

JMP: Para el personal interno del call center ponemos anuncios en la prensa y en la web.

CCM: ¿Cómo se funciona tecnológicamente hablando?

JMP: Además de contar con un ACD, nuestro CRM es de diseño propio, bajo UNIX y programado en Oracle. Los clientes pueden contactar con nosotros por casi todos los canales. Tenemos una aplicación de SMS, email, web, teléfono y correo ordinario, todos están integrados entre sí. La herramienta multicanal también es nuestra.

Hace diez años cuando salimos, nuestra compañía ya tenía una vocación orientada al CRM y en el mercado no existían soluciones que soportarán este tipo de relaciones. Compramos algunas que entonces pertenecían a la vanguardia, las importamos, cogimos consultores y nos dimos cuenta de que no satisfacían nuestras necesidades. Así que, decidimos desarrollar nuestra propia herramienta de CRM. Y en vista del éxito, ésto lo fuimos trasladando al resto de soluciones tecnológicas con las que trabajamos. Hoy todas son nuestras, lo que también nos da un valor diferencial. En estos momentos, contamos con más de 20 empleados dedicados a los temas de desarrollo tecnológico.

CCM: ¿Y que se opina en esta compañía, en líneas generales, de las aplicaciones de reconocimiento de voz?

JMP: En ese tipo de soluciones somos bastante reacios, porque precisamente nosotros vendemos todo lo contrario, nos basamos en la personalización. Aunque si es verdad que lashemos usado alguna vez cuando el cliente lo ha requerido. Lo cierto es que hay soluciones interesantes en lo que a costes se refiere, pero desde el punto de vista del cliente, no nos compensan por las molestias que le puede ocasionar.

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