Call Center Magazine. Manuela Vázquez.
Los clientes que acuden a una aseguradora sanitaria buscan en ella, además de evitar las listas
de espera, que se les ofrezca un trato personalizado desde el primer contacto que realizan.
Las compañías saben que tienen que gestionar lo mejor posible estas necesidades de sus clientes y para ello tratan de equipar sus contact centers con los recursos humanos y tecnológicos más preparados y avanzados.
La mayoría de estas compañías sanitarias privadas, en su afán de desmarcarse de la competencia, ofrecen servicios de valor añadido a sus clientes. “En el caso de DKV, podemos mencionar la Segunda Opinión Médica, un concierto de clínicas en EE.UU., prestaciones excepcionales como balnearios, transplantes, cirugía de la miopía, etc., concreta Pilar Madre, directora de Atención al Cliente de DKV Seguros.
En este afán de ofrecer al cliente la agilidad de servicio por él buscada, las compañías centralizan la mayoría de sus servicios en sus centers. Así, por ejemplo, el Centro de Atención de Mapfre Caja Salud ofrece a través de la línea telefónica servicios muy diversos entre los que destacan la solicitud de atención médica de urgencia y la autorización de volantes de los asegurados.
Además, también es un medio para ofrecer información sobre los diferentes productos comercializados por la compañía. En el caso de Cigna, la compañía tiene distribuidos los servicios de la siguiente manera:
- Servicio al asegurado: Atienden consultas de todo tipo, como por ejemplo información de coberturas, planes, limitaciones, cuadro médico, facturación tanto de primas como de abono de reembolsos, modificaciones de datos personales, peticiones de tarjetas, autorizaciones para servicios médicos, etc. Gestionan el servicio Segunda Opinión Médica y tramitan cualquier sugerencia o queja.
- Servicio al cliente: En este caso, son el tomador o el broker quienes se dirigen a ellos para solicitarles el alta de un asegurado (por ejemplo, un nuevo empleado), así como para informarles de cualquier cambio que se produzca.
- Servicio a proveedores: Los médicos u hospitales suelen ponerse en contacto con ellos para pedirles autorizaciones, para confirmar que el asegurado está en cobertura, y también para ampliar los servicios que ofrecen. Asimismo, les solicitan información sobre la facturación de los servicios que han prestado a sus asegurados.
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Servicio de ventas: Recepcionan las llamadas de personas que han oído hablar de la compañía y están interesadas en contratar una póliza. Les facilitan toda la información y gestionan la venta del seguro que, en Cigna, se dirige a particulares fundamentalmente a través de Travel Club.
MARCAR DIFERENCIAS
Como los servicios prestados desde los centros de atención al cliente vienen a ser parecidos en la mayoría de estas compañías, todas buscan desmarcarse del resto.
“Con el objetivo de ofrecer una alta calidad asistencial a sus asegurados, Mapfre Caja Salud ofrece servicios exclusivos, como el Servicio de Autorizaciones, que permite gestionar, a través del teléfono y en el momento la autorización de la mayor parte de las pruebas prescritas por el médico”, apunta Mercedes Saugar, jefa del servicio de atención de Mapfe Caja Salud.
Al margen de ello, en estos momentos están trabajando en el desarrollo de un nuevo servicio de orientación médica para su próxima implantación. “Por otra parte, disponemos de un servicio telefónico de urgencias médicas operativo en toda España durante las 24 horas de todos los días del año. Este servicio ofrece información al asegurado sobre los centros médicos y la asistencia de urgencia más apropiados en función de las necesidades del asegurado en cada momento”, puntualiza Mercedes Saugar.
Otras aseguradoras, como Cigna, ponen su acento en la calidad del servicio prestado como baza diferenciadora. “Sin duda, la calidad del servicio y la tranquilidad que ofrecemos a nuestros asegurados. Podemos afirmar que por encima del 80% de las llamadas que recibimos son contestadas en menos de 30 segundos, y que más del 95% de las reclamaciones se soluciona en menos de 72 horas. Nuestros asegurados aprecian el trato cercano que les brindamos y están encantados, y así nos lo manifiestan, con nuestro afán por gestionar, de forma rápida, tanto sus problemas como sus dudas”, apunta Paula Rumbo, supervisora del departamento de Servicio al Cliente de Cigna.
A diferencia de otras compañías, que tienen más de un millón de asegurados, Cigna tiene todavía un tamaño (unos 80.000 asegurados) que, según ellos, les permite brindar inmediatez y una atención cercana y personalizada. Dicen que la suya es una apuesta menos rápida en términos de crecimiento pero mucho más segura en cuanto a la satisfacción de los clientes y el mantenimiento de la cartera.
Por su parte, desde DKV se señala que ellos gestionan las quejas y reclamaciones de los asegurados en un plazo inferior al del resto de las compañías del sector. “Nuestro compromiso es dar una respuesta al cliente en el plazo de cinco días y una solución, en quince. En muchas compañías, este plazo es de dos meses”, señala Pilar Madre.
Desde esta compañía también se ha tratado de cuidar otro tipo de servicio adicional como es la Línea Médica DKV, que ofrece asesoramiento médico, por teléfono o Internet, 24 horas al día. “Los profesionales médicos de DKV aconsejan a nuestros clientes sobre sus dudas e inquietudes relacionadas con síntomas o problemas de salud. En cualquier caso, este servicio es orientativo y no sustituye a la visita al especialista a quien, en última instancia, debe recurrir el asegurado”, señala Pilar Madre.
Este tipo de servicio también lo contempla Cigna. “Nuestros asegurados cuentan con Telemedicina 24 horas, en el que el equipo de médicos resuelve cualquier duda sobre temas médicos a cualquier hora, los 365 días del año. También nos pueden plantear sus inquietudes sobre su salud a través del e-mail”, apunta Paula Rumbo.
Además tienen un teléfono específico de urgencias 24 horas, atendido por un equipo de médicos que asesoran sobre la urgencia y envían una ambulancia al asegurado o le dirigen hacia el centro hospitalario al que debe acudir.
Sanitas cuenta con un servicio de Asesoramiento Médico Telefónico atendido por un equipo de facultativos, así como con un servicio de Urgencias Médicas, que se ocupa de la atención domiciliaria en caso de urgencias, de los traslados en ambulancia y de la búsqueda de la cama hospitalaria más adecuada dependiendo de la urgencia, con cobertura nacional. Ambos servicios están dirigidos por personal médico de Sanitas durante las 24 horas, los 365 días.
En el caso de esta compañía, desde que está en marcha el servicio de Asesoramiento Médico –enero 2004-, se ha producido una pequeña disminución relativa de algunos tipos de consultas básicas, aunque señalan que es pronto para dar estimaciones concretas. “En todo caso, la finalidad de este servicio no es la de ahorrar consultas, dado que lo que se presta no es una consulta telefónica, sino un asesoramiento, necesariamente más limitado. La finalidad perseguida es dar accesibilidad y proximidad al consejo médico infundiendo tranquilidad a nuestros socios al disponer de asesoramiento experto en cualquier momento y desde cualquier lugar”, afirma Marcelo Larrabure, director del Servicio de Atención al Cliente de Sanitas.
TECNOLOGÍA, CLAVE IMPORTANTE
Para que todos estos servicios se ofrezcan bajo unas mínimas garantías de éxito, la tecnología en la que se soportan es esencial y algunas de estas compañías como DKV Seguros, apunta precisamente la tecnología como ayuda imprescindible para marcar diferencias. En su caso cuentan con una aplicación de e-business multicanal para la atención al cliente CRM Siebel 7 con una amplia gama de servicios, que permite realizar cualquier tipo de transacción no sólo desde el contact center sino también desde la red de atención al cliente de las oficinas de la compañía en todo el territorio nacional. De esta forma, pueden garantizar el mismo servicio al cliente desde el contact center y desde las sucursales. Además, tienen instalada una Centralita Alcatel 4400 y un CTI Genesis de última generación.
Otro ejemplo es el de Sanitas. “Nuestra apuesta por las nuevas tecnologías ha sido siempre decidida. Nuestra página web se ha encontrado siempre entre las más valoradas en todos los rankings del sector, y cuenta con los mejores resultados comerciales hasta la pubDate. Nuestra máxima es que cualquier servicio que Sanitas preste por cualquier canal, ha de estar también presente en nuestra web. Asimismo, nuestros médicos de urgencias ya operan en contacto directo con nuestro call center a través de mensajes SMS para la recepción y confirmación de avisos. En ambos ámbitos tecnológicos tenemos importantes desarrollos en curso, que pensamos que cambiarán drásticamente el servicio al socio en los años venideros”, señala Larrabure.
Su desarrollo tecnológico se basa en tecnología ACD y CMS de Avaya, además de “sistemas CRM que permiten el acceso rápido a cualquier información sobre la relación del cliente con Sanitas de modo personalizado, así como con tecnologías CTI, VRU, texto-Speech, WECC, marcación automática, Workforce Management y gestión de campañas, entre otras”, apunta Marcelo Larrabure.
En el caso de Cigna trabajan con Avaya, que es el proveedor de la definity que tienen implantada en el contact center, un sistema que les permite, entre otras cosas, controlar las llamadas que entran, las que se abandonan, saber quiénes las reciben y el tiempo que cada persona dedica a atenderlas.
Por su parte Mapfre Caja Salud cuenta con un distribuidor automático que envía las llamadas al operador adecuado en función del tipo de consulta. Actualmente se está trabajando en la creación de un contact center que integre los distintos canales de atención al cliente y permita al operador atender consultas recibidas vía telefónica o Internet a través de una misma aplicación. Sus proveedores tecnológicos habituales son Data Point Ibérica, que se encarga de la instalación del sistema automático de distribución de llamadas y de otros sistemas para la elaboración de estadísticas; y el grupo Álava Ingenieros, proveedores de los sistemas de grabación de voz.
NUEVAS FORMAS DE CONTACTAR
Con el paso del tiempo, la evolución de la tecnología da nuevas formas de establecer contactos entre las empresas y los clientes. Actualmente, el e-mail y el SMS son las dos formas más novedosas, que según los sectores, se comienzan a utilizar con mayor o menor fortuna. “En el sector asegurador, en general, los contactos a través de SMS no son muy frecuentes. Son mucho más relevantes las llamadas y, por supuesto, el email. En Cigna tenemos varias direcciones de correo para que se dirijan a nosotros tanto los asegurados como los proveedores y, en concreto, la del servicio al cliente cumple las mismas funciones que la recepción de llamadas a través de call center”, apunta Paula Rumbo.
Por otro lado, en Cigna también se están planteando la utilización del e-mail para realizar algunos estudios (por ejemplo, de satisfacción de clientes), aunque señalan que de momento “es una tarea complicada dadas las limitaciones que origina el hecho de no disponer de todas las direcciones de e-mail de nuestros asegurados”.
Uno de los objetivos de esta compañía es que sus asegurados acudan más a recabar información a la página web, sobre cuando las consultas son a cerca de a qué doctor acudir para determinadas dolencias o para someterse a ciertas pruebas.
Aunque la llamadas de teléfono sigue siendo el principal modo de contacto, todas las compañías tratan de derivar aquellos que buscan información a sus páginas webs. “Desde hace aproximadamente un año se inició la atención de consultas vía Internet a través de la página web que principalmente recibe consultas sobre productos y acerca del cuadro médico. Además, los empleados de Mapfre también pueden contactar con el centro vía Internet a través del Portal Interno de la entidad”, señala Mercedes Saugar.
En el caso de Seguros DKV también han encontrado un espacio para poner a disposición de quien lo desee, tecnología de última generación. “Desde la creación del contact center, disponemos de una plataforma multicanal que gestiona todos los contactos con nuestros clientes a través de cualquier medio (teléfono, Internet, e-mail, fax, presencial) para optimizar todas las interacciones entre el cliente y la compañía. Además, a través de la web de la compañía se ofrecen servicios a través de tecnología WAP”, afirma Pilar Madre.
En algunas compañías se ha optado por potenciar el asesoramiento online. Este es el caso de Adeslas, que cuenta con tres apartados diferenciados:
- Servicio de Orientación médica. Se trata de un servicio integrado por profesionales médicos que permite solicitar información sobre: enfermedades, síntomas, tratamientos, consejos médicos; prevención de problemas de salud; dudas sobre medicamentos- indicaciones, contraindicaciones, formas de administración-; resolución de dudas sobre interpretación de informes de análisis clínicos y otras pruebas de diagnóstico; explicación del funcionamiento y de la preparación necesaria para la realización de pruebas médicas; calendarios de vacunación y otras informaciones de salud.
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Información Médica al viajero Internacional: “Las medidas preventivas en temas de salud por los desplazamientos fuera de España y según el país de destino, generan una serie de dudas a las que es necesario dar respuesta. Adeslas pone al servicio de sus asegurados un nuevo servicio de información on line en el que orientamos y damos consejos en hábitos higiénicos sanitarios, que se deben tener en cuenta durante el viaje, para así poder prevenir la posible incidencia de enfermedades evitables. Así se informa sobre las medidas sanitarias previas al viaje; orientación sobre vacunas obligatorias y aconsejable para cada país y región; quimioprofilaxis de enfermedades tropicales; consejos durante el viaje, potabilización del agua, tratamientos de diarreas y utilización de fármacos; consultas personalizadas en caso de pacientes crónicos (diabéticos, asmáticos…). Todo ello siguiendo las recomendaciones de la OMS y en continuo seguimiento de las alertas epidemiológicas con el respaldo científico de los centros de vacunación internacional de referencia.”, destacan desde Adeslas.
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Servicio de atención a embarazadas. Las 24 horas del día disponemos de un servicio de atención on-line supervisado por especialistas en obstetricia y ginecología.
LOS RECURSOS HUMANOS
En este apartado, las compañías optan por diferentes opciones, algunas como Cigna, prefieren contar con sus propios profesionales para atender a sus clientes desde sus centros de atención. “Estamos convencidos de que la calidad del servicio se consigue, precisamente, cuando los empleados pertenecena la empresa y, además, se encuentran satisfechos en ella. Evidentemente, nuestro horario de atención es de 24 horas, por lo que en la franja nocturna nos apoyamos en los servicios externos que tenemos subcontratados”, afirma Paula Rumbo.
En el caso de DKV seguros, se trabaja con personal de la Fundación Integralia –dedicada a la inserción socio-laboral de personas con discapacidades-, creada por esta compañía aseguradora.
Sanitas, por su parte, ha optado por combinar la fórmula de outsourcing con el personal propio. “Consideramos que existen servicios que por su especialización o criticidad es mejor que permanezcan internalizados, mientras que en otros hemos alcanzado una relación de partnership y de compartir conocimientos y tecnología con algunos proveedores externos, que nos permiten ofrecer una alta calidad a nuestros socios, garantizando un estricto control sobre los parámetros del servicio”, comenta Marcelo Larrabure.
Otras, por el contrario como Adeslas han optado íntegramente por el outsourcing. “Contamos con un modelo de prestación de servicio de dos plataformas y dos proveedores, situadas en Madrid y Barcelona. El outsourcing que Adeslas plantea se basa en el expertise, especialización y valor añadido que aportan estas empresas especializadas en la gestión de plataformas de contact center”, señalan desde la compañía.
FORMACIÓN
A la hora de buscar personal para integrar en el servicio, la experiencia acumulada por los futuros operadores es un punto a su favor. En Cigna cuentan con personal con un marcado perfil en atención al cliente, algo que piden a la hora de realizar la búsqueda de personal, y una vez dentro de la empresa, a los operadores se les imparte formación sobre políticas internas y el funcionamiento de la compañía así como sobre el tipo de actividad que van a realizar. Sobre los niveles de rotación, desde Cigna se señalan que los operadores suelen permanecer una media de tres años.
En el caso de DKV Seguros, cuyo personal pertenece a su Fundación Integralia, los agentes tienen una formación inicial que consta de cuatro módulos teóricos y uno práctico en los que emplea unos 15 días y en los que se trata sobre la Fundación Integralia, cultura, valores y competencias; técnicas en atención telefónica; formación técnica sanitaria y formación técnica específica para el servicio conocimiento del sistema informático.
Durante todo este período el agente hace escuchas de al menos una hora diaria con un tutor. Una vez el agente termina estos módulos comienza la aplicación práctica, en la que ya atiende el teléfono o el teclado alternativamente, siempre apoyado por el tutor de formación, hasta poder simultanear teléfono y teclado, lo cual suele durar otros 15 días. Una vez superada esta fase, con el visto bueno del responsable de formación y del tutor, el agente comienza a atender las llamadas en contacto directo con su tutor hasta que está preparado para hacerlo solo, siempre durante un tiempo en el puesto más próximo al supervisor para que pueda corregir errores en directo.
BUSCANDO MÉDICOS
En cuanto al tema de la búsqueda de médicos que atiendan el servicio de asesoramiento sanitario, cada compañía tiene sus propias fórmulas al respecto. Desde Cigna, por ejemplo, se señala que no resulta fácil encontrar médicos con perfil de gestor. Entre las razonas que contribuyen a que esto sea así, señalan que “en este momento la salida asistencial como profesional de la medicina es buena y, además, la gestión médica no es una materia que se imparta en la carrera, por lo que los estudiantes de medicina no suelen contemplarla como una salida profesional”. A ello añaden que, “muchos médicos que no están en práctica son captados por el sector farmacéutico”.
En cuanto al plan de carrera de estos profesionales dentro de la compañía destacan que “no es muy amplio al ser la nuestra una empresa pequeña”. Aunque destacan que “el nivel de responsabilidad se va incrementando desde labores de control hasta direcciones médicas regionales e incluso la dirección nacional. Como Cigna es una empresa multinacional, también cabe la posibilidad de acceder a responsabilidades en otros países”.
En el caso de Sanitas, los médicos que buscan para trabajar en este tipo de consultas, son médicos generalistas con algún tipo de experiencia en servicio de urgencias. Este perfil no siempre es fácil de encontrar sobre todo para cubrir los horarios nocturnos y de fin de semana.
La selección en Sanitas se hace a través de su cuadro médico y de los currículums que reciben. La formación inicial que imparten dura aproximadamente un mes y consiste en conocer el manejo de las aplicaciones informáticas que tienen a su disposición así como los procedimientos del servicio y en realizar escuchas de llamadas hechas por compañeros más experimentados. Más tarde pasan a atender llamadas supervisados, hasta que se comprueba que pueden hacerlo solos.
