La práctica señalada, no cabe duda, tuvo un éxito en los primeros años hasta que los consumidores comenzaron a rechazarla, vinculando las interacciones con el contact center como un monologo que no tenía en cuenta sus necesidades, ni sus problemas.
La American Marketing Association define la venta como la capacidad de hacer preguntas para que el comprador se de cuenta de su posición respecto a un producto o servicio. En este sentido, dentro de nuestra televenta es muy poco frecuente una estrategia que ponga foco en las preguntas, como mucho se centra en un sondeo inicial de “detección de necesidades” para poder adaptar determinados paquetes. No tomamos todavía conciencia del cambio de mentalidad que traería si en cada llamada se tomase la formulación de preguntas como el principio general de actuación. Por una parte, sería mucho más fácil atraer la atención del cliente, y por otra, se fomentaría el diálogo y la reflexión. Se evitarían los malentendidos porque tenderíamos a clarificar las dudas y conseguiríamos en definitiva, dar una imagen profesional al interesarnos, de verdad, por lo que piensa y siente nuestro interlocutor. Pasaríamos de un venta volcada en el producto, y en cómo éste se presenta, a una venta consultiva donde comercial y usuario llegan a conclusiones y se sienten satisfechos con la relación que se ha establecido.
Retocando conceptos
No hay peor sensación en el contacto humano que no sentirnos escuchados, y eso es precisamente, lo que más irrita a un cliente cuando recibe una llamada comercial. Desde el primer momento tratamos de contar toda nuestra oferta lo más rápido posible para que la persona que está al otro lado tenga toda la información. Cuando se auditan conversaciones en un contact center, la mayor fuente de conflicto surge precisamente por falta de escucha. El cliente plantea un problema o una pregunta y el televendedor, bien porque está centrado en concluir la venta o bien porque el comentario es difícil de responder, hace oídos sordos. Este escenario es consecuencia del modo en que se plantea la formación de nuestros especialistas en venta, que siempre ha estado muy centrada en el argumentario, en cómo trabajar y rebatir las objeciones y en cómo ir al cierre de la forma más eficaz. En este sentido hay que ser radical y trasladar este mensaje a los equipos: si no hay escucha no hay venta, porque si no consideramos las opiniones del que está al otro lado no hay vinculación con nuestra marca ni con ninguno de nuestros productos.
(Este artículo completo de Vitor Albuerne, puede leerse en la página 52 de este pdf del número 57 de Relación Cliente + Call Center Mag).
