Esta es la pregunta que más frecuentemente me hacen como consultor para la implantación de centros de contacto. Como todo proyecto novedoso, un sistema de contact center genera oposición dentro de la organización: El temor al cambio.
Frecuentemente la gerencia general es la interesada porque ha oído, ha visto o estudiado el tema. La división de mercadeo, salvo en el caso de empresas consolidadas con clara direccionamiento hacia el marketing, tiende a oponerse porque no “cree” en el programa. La verdad es que el temor emana del desconocimiento sobre el CRM. Una vez emprendido el camino, es precisamente el departamento de marketing, el principal impulsor. De hecho, en él recae la responsabilidad por las estratégicas, procesos y mecanismos a aplicar con la nueva herramienta. Al poco tiempo, la división de mercadeo “no puede vivir” sin el centro de contacto. Otra oposición viene de ventas: “Nos van a reemplazar por máquinas”. Se opone a veces el propio departamento de sistemas. Y obviamente la principal viene del financiero, que no entiende para qué van a gastar tanta plata.
He visitado cientos de empresas del continente para promocionar la implantación del centro de contacto. Hasta hoy seguimos en el proceso de evangelización, porque el tema no es aceptado fácilmente por la organización. Da grima en muchos casos, la dificultad de algunos gerentes y directores, que evitan el tema, o que cuando ya tienen algún grado de decisión, vienen con el hombre de sistemas y se olvidan del de marketing. Por eso mi primera respuesta es: “No empieces por la tecnología. El CRM es una estrategia de negocios fundamental y de aplicación obligada en la empresa moderna, pero es una decisión de marketing”. Lo primero que debes hacer es tener una estrategia, estar consciente de que el mercado es tu propia base de datos y que el manejo individualizado de las relaciones con cada uno de tus clientes consolidará el futuro de la empresa.
Si la conciencia empresarial está encaminada no solo a conseguir clientes nuevos, sino a conservarlos, fidelizarlos y establecer relaciones de largo plazo con cada uno de ellos, la organización estará lista para emprender un proyecto de CRM desde un sistema de Contact Center.
La nueva herramienta dará soporte a las relaciones con los clientes para las actividades de CAPTACIÓN, MANTENIMIENTO, TRANSACCIÓN, PROMOCIÓN, RECUPERACIÓN y LEALTAD de los clientes.
El Contact Center puede ser utilizado para cualquier actividad que la Empresa desarrolle en su cadena de valor, desde la información básica, atención a proveedores, administración de órdenes y pedidos, inteligencia de mercados y datos, hasta las relaciones individuales con los clientes, captura y atención de solicitudes, help desk, mercadeo, ventas, cobranzas y servicios de apoyo, entre otros.
A la hora de empezar un proyecto interno, es importante definir el retorno de la inversión. Por esta razón mi experiencia en más de 100 centros de contacto en diversos países de América, me permite agregar algo a la pregunta ¿por dónde empezar?.
Las disciplinas de un CRM son cuatro básicas: a) Tecnología habilitada para ventas b) Servicio y soporte al cliente c) Análisis de marketing y d) Comercio electrónico estándar. Deberíamos empezar un proyecto de CRM con todas las disciplinas, captando, fidelizando y rentabilizando a los clientes mediante un manejo individualizado. Pero eso no es un proceso que se haga de la noche a la mañana; requiere de tiempo. Hay que empezar por algo, que reditúe la inversión y sea atractivo a la dirección financiera.
Por eso en la mayoría de los contact centers que hemos tenido el privilegio de montar, hemos iniciado por la primera disciplina, haciendo telemercadeo de entrada y salida para funciones específicas de ventas. Manejo de las relaciones con los clientes nuevos, especialmente la captura de solicitudes de información, llevando el proceso hasta el cierre o negociación. Simultáneamente hacemos un out bound o llamadas de salida para promocionar y captar nuevos clientes o para el seguimiento de los mejores prospectos generados por la publicidad. El buen manejo de la información, el nivel de servicio y las múltiples herramientas de negociación y manejo de la transacción, hace que se obtengan excelentes resultados, que justifican la inversión en el centro de contacto.
Con ello en el bolsillo vamos poco a poco implementando las otras disciplinas, continuando con el servicio y soporte a clientes. Si bien cada contacto y cada estrategia aplicada de marketing relacional, representa un costo por el valor de la llamada, operador, soft, etc., la compensación llega de inmediato a través del incremento en las ventas, la disminución u optimización de la pauta publicitaria y el mejoramiento de la calidad de atención.
Resumiendo, un Contact Center es la mejor oportunidad para crear un diálogo con los clientes, escucharlos, responder sus inquietudes, satisfacerlos, recolectar información valiosa sobre ellos, construir relaciones estrechas de largo plazo, generar lealtad y obviamente lograr un mayor número de ventas. Rafael Melo Rangel Presidente de Metta Consulting Group S.A Consultor en CRM. Director de más de 300 seminarios sobre el tema y de 4 Congresos mundiales de marketing CRM. Actualmente dirige el proyecto Asellerator de arrendamiento de Call centers para PYMES en América Latina.
Rafael Melo Rangel
